So schlägt man in der Informationsflut Wellen

Aufmerksamkeit ist die knappste Ressource unserer Zeit. Für weit höhere Preise als dem für ein Barrel Rohöl werden den Fernsehanstalten und Zeitungen Werbeplätze aus den Händen gerissen. Und im Internet rufen Klicks den gleichen halluzinogenen Blick hervor wie einstmals Nuggets am Klondike-River.

Wie man die Aufmerksamkeit auf sich lenkt, haben sich auch die Brüder Dan und Chip Heath gefragt. Der eine ist Professor für „Organizational Behavior“ an der Stanford-University, der andere Unternehmensberater und Mitbegründer eines Multimedia-Unternehmens. Warum bleiben manche Geschichten über hunderte von Jahren im kollektiven Gedächtnis? Wie schaffen es Sprichwörter, sich über Sprachgrenzen hinweg über den ganzen Globus zu verbreiten? Wie kommt es, dass sich manche Verschwörungsgeschichte und mancher moderne Mythos (Die Spinne in der Yuka-Palme) rasend verbreiten? Und vor allem, was können Unternehmer, Freiberufler, PR- und Marketingprofis oder auch Fundraiser daraus lernen?

Sechs Prinzipien haben Chip und Dan Heath in ihrem lesenswerten Buch „Was bleibt“ dingfest gemacht. Alles in allem keine Denk-Revolution. Aber ein unterhaltsamer und lehrreicher Zugang zum Thema „sich interessant Machen“. Die Ausgangsfrage: „Wie gestaltet man eine Idee, damit sie im Gedächtnis bleibt?“ beantworten sie so:

Erstens: Seien Sie einfach. Nun kennen Sie wahrscheinlich auch schon die KISS-Formel (Keep it simple and stupid). Chip and Dan Heath aber sagen: Keep it simple und „gehaltvoll“. Ein bedenkenswerter Unterschied und ein dankenswerter Einwand gegen den unappetitlichen Hang zu verblödender Werbung.

Zweitens: Machen Sie etwas Unerwartetes. Klar, mit Langeweile hat noch keiner gepunktet. Der Appell, Unternehmens- und Produktpositionierungen überraschend zu gestalten, ist, wie jeder weiß, der hin und wieder eine Präsentation geboten bekommt, allerdings nötiger denn je.

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Drittens: Seien Sie konkret. Unternehmensvisionen bersten vor Leerformeln. Der eine zieht zukunftsstarke Wachstumsmärkte aus dem Hut, der andere wachstumsstarke Zukunftsmärkte, während beide wie Kaninchen auf die Hedge-Fonds starren. Auf die Heuschrecken, um konkret zu werden.

Viertens: Seien Sie glaubwürdig. Dazu müssen Sie nicht unbedingt zweitklassige Sportler vor den Karren spannen. Und auch erstklassige sind nicht immer erste Wahl, genauso wenig wie Zahlenkolonnen und Statistiken. Probieren Sie es stattdessen mal mit dem Sinatra-Test (If I can make it here, I`ll make it anywhere. Anders ausgedrückt: Nutzen Sie Ihre Referenzen.).

Fünftens: Seien Sie emotional: Hätten Sie nicht gedacht, was? Die Heath-Brüder verblüffen aber auch in diesem Kapitel. Indem Sie zum Beispiel zeigen, dass Spendenbereitschaft nachlässt, wenn potentielle Spender vor einem emotionalen Spendenaufruf Rechenaufgaben lösen müssen.

Und sechstens und letztens: Verpacken Sie, was Sie zu sagen haben, in eine schöne Geschichte. Denn Denn Geschichten bleiben am besten hängen, wie Ihnen auch jeder Gedächtnisweltmeister gern bestätigen wird.

An der Positionierung eines Produkts oder eines Unternehmens zu arbeiten ist eine der anstrengendsten und eine der schönsten Aufgaben, die es in einem Unternehmen zu tun gibt. „Was bleibt“ ist ein Buch, das Sie dabei auf viele neue Idee bringen wird, das Sie dazu animiert, alles mal, zumindest gedanklich, auf den Kopf zu stellen. Bestens geeignet als Business-Urlaubslektüre, die auch genügend Gesprächsstoff fürs Hotelfoyer bietet (warum weiten sich bei Überraschungen die Augen und warum passiert in wütendem Zustand das Gegenteil?)

Damit das alles hängen bleibt: Chip Heath, Dan Heath: Was bleibt, Hanser 2008

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