Nicht das tausendste Buch, das erklärt, wie das Web 2.0 die Kommunikation verändert. Sondern das erste, das zeigt, wie sich die Unternehmen verändern müssen. Denn soviel zeigt sich schon jetzt. Jenseits der Anforderung an alle Unternehmen, die neuen Kommunikationskanäle zu nutzen, besteht die Herausforderung darin, das Unternehmen empfänglich für die vielfältigen Signale seiner Kunden zu machen. Dazu braucht es “Heros”, sagen die wirklich gut beschlagenen Autoren Josh Bernoff und Ted Schadler in ihrem neuen Buch “Empowered”. “Heros” sind Highly Empowered and Resourceful Operatives. So aufgeblasen das Wortungetüm ist (die amerikanische Krankheit ¿), dahinter steckt die richtige Einsicht, dass die Mitarbeiter eines Unternehmens ermutigt werden müssen, sich im Web 2.0 zu tummeln und – darum geht es – in die Lage versetzt werden, wenn’s drauf ankommt, schnell und effektiv zu handeln.
Einfach mal Dampf ablassen
Web 2.0 bedeutet auch, seinem Ärger einfach Luft zu machen. Gab es für Reklamationen bis vor gar nicht allzu langer Zeit die Wahl zwischen einer nervtötenden Hotline und der Möglichkeit eine Mail (oder einen Brief) ins Nirwana zu schicken, so zücken verärgerte Kunden heute das Smartphone oder den Laptop und posaunen ihren Unmut in die ganze Welt hinaus. Für unternehmensinterne Prozesse hat das gravierende Folgen. Denn nicht mehr die Reklamationsabteilung oder der Service ist jetzt Adressat, sondern die durchschnittlich 150 Facebookfollower des Kunden (und die Freunde der Freunde usw.) und eben jeder, der irgendwann einmal das Produkt oder die Firma googelt. Die beiden Experten Josh Bernoff und Ted Schadler verlangen von Unternehmen deshalb, die Antennen auszufahren. Das heißt, Mitarbeiter auszubilden und ins Netz zu schicken, um auf mögliche negative Posts schnell reagieren zu können. Und um positive Posts zu beschleunigen und weiter zu verbreiten.
2.0-Marketing beginnt nach dem Kauf
Heros gibt es in jedem Unternehmen. Aber sie dürfen nicht in jedem Unternehmen Heros sein. Deshalb gibt es im ersten Kapitel von “Empowered” eine Kurzanleitung zum Hero-Unternehmen (welche Prozesse sind nötig, wer sind die richtigen Leute dafür, wie lässt man lange Leine, ohne die Kontrolle zu verlieren …). Aber Bernoff und Schadler, die sich durch ihre Arbeit bei Forrester Research bestens auskennen und gutes Datenmaterial zur Verfügung haben, gehen weiter. Sie zeigen den Heros, wie sie unter den Millionen von Facebookmitgliedern und Bloggern die relevanten herausfinden. Und sie zeigen, wie man positive Eindrücke hinterlässt und generiert. Zum Beispiel indem man realisiert, dass der Kundendienst eine wesentliche Säule des Marketings ist und nicht eine Abteilung, in der man durch Automatentexte Sparweltmeister wird (wer sich je in eine Telekom-Warteschleife verirrt hat weiß, dass auch die teuersten TV-Spots nicht über dieses Trauma hinweghelfen). Oder indem man erkennt, dass man die Kunden nicht nur vor dem Kauf umwerben muss, sondern genauso nach dem Kauf.
Für viele Unternehmen ist Facebook ein Störenfried, den man sich mithilfe einer Profilseite wieder vom Hals schafft
Mitarbeiter dazu zu ermutigen, sich im Interesse des Unternehmens im Netz zu tummeln und bei Bedarf schnell und selbstständig zu handeln, birgt natürlich auch Gefahren. Deshalb widmen Josh Bernoff und Ted Schadler diesem Thema den dritten Teil ihres Buches “Empowered”. Hier geht es auch um ein neues Verständnis der Zusammenarbeit mit der IT-Abteilung. Weg vom “Safety first” hin zum “Customer first”. Und es geht darum, eine Unternehmenskultur zu entwickeln, in der sich Mitarbeiter zum Beispiel trauen, schnell und unkonventionell auf eine Beschwerde zu reagieren. Oder sich gar dranmachen, eine neue Technik oder neue Prozesse auszuprobieren. Managementbuch.de – Fazit: “Empowered” wurde 2010 geschrieben, weshalb einige Zahlen längst veraltet sind (zum Beispiel hat sich die Anzahl der Apps seither vervielfacht). Trotzdem, das Buch von Bernoff und Schadler ist unbedingt empfehlenswert! Denn Unternehmen begreifen die neuen Medien noch allzu oft als Störung, die man sich durch das Einrichten eines Facebook-Profils wieder vom Hals schafft. Aber “Empowered” zeigt, dass es um etwas ganz anderes geht. Nämlich darum, die neuen Medien in den Wertschöpfungsprozess zu integrieren. Und dazu bedarf es nicht nur neuer Prozesse, sondern auch einer neuen Kultur.
Wolfgang Hanfstein, www.Managementbuch.de
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