“Wenn ich meine Kunden nach ihren Wünschen gefragt hätte, wäre ihre Antwort ‘schnellere Pferde’ gewesen.” Es gehört zu den lästigen Pflichten der Marktforscher aus aller Welt, sich mit diesem, Henry Ford zugeschriebenen Bonmot, herumschlagen zu müssen. Meist folgt auf dem Fuße Sony-Gründer Morita Akio, der den Walkman quasi im Alleingang gegen ein ganzes Heer von Bedenkenträgern durchgesetzt hat. Allerdings hilft solcher Pauschalismus Unternehmen wenig, die auf Gedeih und Verderb den Kundengeschmack von morgen treffen müssen. Sie müssen vielmehr alles daran setzen, den “Hidden Needs” ihrer Kunden auf die Spur zu kommen. Im gleichnamigen Buch stellen die Experten Keith Goffin und Ursula Koners dazu neue und traditionelle Methoden vor.
Fragen allein reicht nicht
In einem hatten Ford und Akio recht: die Kunden hätten, wären sie danach gefragt worden, wohl weder den Wunsch nach dem “Model T” noch nach einem Walkman geäußert. Aber andersherum wird ein Schuh draus. Denn der Erfolg dieser beiden Produkte beruht auf der feinen Wahrnehmung ihrer Schöpfer. Denn die haben alle Antennen aufgestellt, hatten ein sehr gutes Gespür für das, was die Menschen umtrieb. Autofahren war zu Fords Zeiten das Vergnügen der Reichen – aber der “kleine Mann”? Der schaute in die Röhre. Und Morita Akio beobachtete, wie wild seine Tochter auf Musik war. Und er sah, wie Jugendliche ihre Radios und Kassettenrekorder schulterten und damit um die Häuser zogen. Beide, Ford und Akio, haben also keineswegs aus dem Bauch heraus gehandelt. Ihren mutigen Würfen gingen exakte Beobachtungen voraus. Erfindergeist mit Methode also. Die Konsequenz, die Goffin und Koners daraus ziehen, ist es, die traditionelle Marktforschung um die “ethnografische Marktforschung” zu erweitern. Damit meinen sie die systematische Beobachtung der Kunden in ihrer jeweiligen Erfahrungswelt.
Ich weiß nicht, was ich will
Die Zeit, in der es um die Befriedigung elementarer Bedürfnisse ging, ist in großen Teilen der westlichen Welt Vergangenheit. Stattdessen dienen Produkte heute wesentlich dazu, “den eigenen Lebensstil zu definieren“, wie Hermann Wala in “Meine Marke” schreibt (München 2011). Mit den “Hidden Needs” sprechen die beiden Wissenschaftler Keith Goffin und Ursula Koners deshalb zurecht eine Ebene der Bedürfnisse an, die “viele Kunden als wichtig erkennen, wenn sie das Endprodukt sehen. Die Kunden sind aber nicht fähig, diese Bedürfnisse im Vorfeld der Produktentwicklung zu artikulieren.” In “Hidden Needs” stellen Goffin und Koner deshalb die Methoden vor, die einen tiefen Einblick in die Lebenswelt der Kunden erlauben.
Bessere Chancen für neue Produkte
Goffin und Koners zeichnen sich in “Hidden Needs” durch ihren hohen Praxisbezug aus. Das erkennt man daran, dass sie die traditionelle Marktforschung nicht einfach beiseiteschieben, sondern sie nutzen, wo sie nützlich ist. Und sie belegen ihr Vorgehen anhand zahlreicher Fallbeispiele aus der Unternehmenspraxis. Roter-Reiter.de – Fazit: Ein sehr guter Überblick über die neuen Möglichkeiten und Methoden der Marktforschung. Jenseits von Kundenbefragungen und Fokusgruppen zeigen Goffin und Koners, wie durch ethnografische Methoden, durch die Einbindung der Anwender und durch gezielte Techniken (Repertory-Grid-Technik) die Marktchancen für neue Produkte erheblich verbessert werden können. (Nachtrag: Auch das Unternehmen Ford stünde heute anders da, wenn es die Arroganz seines Erfinders – ich liefere das Model T in allen Farben, solange es schwarz ist – früher abgelegt und auf die Kunden gehört hätte.)
Wolfgang Hanfstein, www.Roter-Reiter.de
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