Rezension des Buches von Jens Falkenau: „Sport-Sponsoring“
Die Chancen und Grenzen der Markenwerbung bei bedeutenden Sportveranstaltungen wie Fußballbundesliga-Partien, Boxkämpfen oder Ski-Rennen beschreibt Jens Falkenau detailliert in seiner Studie „Sport-Sponsoring“ aus dem Haufe Verlag. Der Diplom-Psychologe konzentriert sich dabei auf die Wirksamkeit unterschiedlicher Werbemittel im Spitzensport – sei es Trikot- oder Bandenwerbung, Namensponsoring („Allianz-Arena“) oder Programmsponsoring („Diese Sendung wird Ihnen präsentiert von …“).
1:0 für die Werbung
Dass Werbung im Sportumfeld nachhaltig wirkt, ist unumstritten: Markenbotschaften – auch wenn sie nur subtil oder unterbewusst wahrgenommen werden, verknüpft der Zuschauer mit dem emotionalen Geschehen im Stadion oder im TV. Das macht die Werbeflächen im Stadion, die Beschriftung von Sportgeräten oder Trainingsanzügen für Werbende so interessant. Und führt mittlerweile zu einem Kampf um die besten Werbeflächen, der in einem „starken Wahrnehmungswettbewerb mit anderen Werbern“ mündet, der den Zuschauer bisweilen eher überfordert als inspiriert.
Bitte ein Bit, wenn du Fan bist
Falkenau beschreibt sehr genau und mit Hilfe vieler Ausflüge in die Neuropsychologie, wie sich die Aufmerksamkeit des Sportkonsumenten lenken und fokussieren lässt. Beispielsweise durch Farbgebung und Größe der Werbetafeln und durch bewegte Bilder (LED-Banden).
Vor allem aber geht es im ersten Schritt darum, „Unerwartetes zu provozieren“. Und im zweiten um die Speicherung der Botschaften beim Adressaten. Das funktioniert über kontinuierlich gestreute Reize. Wer oft genug hört und sieht, dass Bitburger das Bier der deutschen Nationalmannschaft sei, verknüpft die Marke mit den sportlichen Leistungen der Yogi-Truppe (Mere-Exposure-Effekt). Im Idealfall.
Langweilige Spiele sind der Hauptgewinn für Werber
Denn konkurrierende Reize beeinträchtigen die Speicherung. Anders ausgedrückt: Steht die Bundesligapartie „Spitz auf Knopf“, wechseln die Werbebanden trotz ihrer schrillen Animationen sinnbildlich in den „Ruhemodus“. Die Zuschauer sind völlig auf das Spiel konzentriert. Gute Chancen für eine echte Markenbindung beim Fan sind demgegenüber vorhanden, wenn das Match so langweilig dahinplätschert, dass der Blick unweigerlich über die Stadionbanner und Fahnen schweift. Was aber nicht heißen soll, dass Werber bei Greuther Fürth besser aufgehoben wären als bei den Bayern oder dem BVB, die regelmäßig Spektakel bieten.
Roter Reiter – Fazit: Ein kluges, sehr detailliertes Buch über die Wirkung von Sponsoring-Maßnahmen im medial aufbereiteten Spitzensport. Dank der vielen anschaulich vermittelten psychologischen Grundlagen ist „Sport-Sponsoring“ ein empfehlenswertes Nachschlagewerk für alle Marketiers, die ihr Firmenlogo auf Großveranstaltungen sinnvoll platzieren möchten.
Oliver Ibelshäuser www.roter-reiter.de
Jens Falkenau: „Sport-Sponsoring“, Haufe 2013
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