Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello sind Freunde klarer Formulierungen und entschiedene Gegner von aufgeblähtem Werbe-Schnickschnack. In Ihrem für Mittelständler und Marketingexperten großer Unternehmen absolut empfehlenswerten Ratgeber “Marke ohne Mythos” räumen sie mit Pseudowahrheiten zur Markenbildung auf und erklären, wie Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen auf “natürlichem” Wege so stärken, dass sie als einzigartig wahrgenommen werden.
Dem Bauch vertrauen statt den teuer bezahlten Blendern
Das Buch basiert auf dem vom Amerikaner Rosser Reeves in den 60ern vorgelegten Klassiker “Werbung ohne Mythos”, verfeinert und erweitert aber die Grundaussage “Gute Werbung transportiert einfach nur das Alleinstellungsmerkmal” um aktuelle, markensoziologische Perspektiven samt vieler Beispiele erfolgreicher (und gescheiterter) Marken. Das Buch ist erstklassig aufgebaut, sodass Sie sofort von den vielen praxisnahen Tipps profitieren. Und nicht (mehr) Gefahr laufen, Ihr Geld für zweifelhafte Werbemaßnahmen zu verschleudern oder in wenig aussagekräftige Marktforschungsprojekte zu stecken. Und erst recht brauchen Sie keine externen Berater (“Blender und Wichtigtuer”). Denn, “das gesunde Bauchgefühl eines guten Chefs kann 1000 Berater und deren Rechnungen ersetzen.”
Kluge Tipps statt leerer Floskeln
Kapitelweise geben die Autoren exzellentes Insiderwissen zur Markengestaltung preis und zeigen anhand prominenter Belege, welches Erfolgsgeheimnis dahinter steckt (“Mini”, “Nivea”). Und natürlich auch, wie eine Abfolge unvorteilhafter Unternehmensentscheidungen ein scheinbar stabiles Markengebilde ins Wanken bringt (“Mercedes”). Die zehn wichtigsten Thesen:
1. “Alles, was Ihre Marke ausmacht, ist in Ihrem Unternehmen zu finden.” Das Wissen um Ihre Produkte haben Sie und Ihre Leute. Wenn Verbesserungen gefragt sind, sollten Sie zuerst die Fachleute im Unternehmen befragen, bevor Sie Verbraucherstudien in Auftrag geben.
2. Jede Marke hat etwas Einzigartiges: “Erst wenn das Besondere herausgearbeitet wird, entsteht Markenkraft mit Sogwirkung.”
3. Marken setzen auf Gewohnheit: “Wir alle mögen Dinge, die wir kennen oder wiedererkennen.”
4. Marken verbinden: “Erfolgreiche Marken sind Gemeinschaften, die über eine Idee verbunden sind.”
5. “Marke korrespondiert nicht automatisch mit einem hohen Preis.” Auch günstige Produkte haben das Potenzial zur Markenbildung – nicht zuletzt über den Preisvorteil.
6. Markenwerbung ist dann erfolgreich, wenn sie die Einzigartigkeit transportiert. Witz in der Werbung ist “ein angenehmer Nebeneffekt, wenn er eindeutige Rückschlüsse auf die Leistung des Angebots zulässt.”
7. Für die Markenbildung sollten Sie alle Eigenschaften Ihrer Angebote unter die Lupe nehmen: “Jedes Detail kann für die Kundschaft von herausragender Bedeutung sein”.
8. Versuchen Sie erst gar nicht, es allen recht zu machen: “Marken können und dürfen nicht allen gefallen”.
9. Marken sind nichts anderes als positive Vorurteile. “Jeder Vertrauensbruch ist Gift für die Marke”.
10. Marken machen können Sie auch: “Jede Leistung kann zu einer Marke werden. Es braucht dafür keinen millionenschweren Marketingetat, es braucht dazu nicht einmal eine Marketingabteilung.”
Roter Reiter-Fazit: Kurz, praxisnah und mit enormer Zündkraft bringen Zschiesche und Errichiello auf den Punkt, was starke Marken ausmacht. Zu 100 Prozent frei von Marketinggeblubber. Unbedingt lesen!
Oliver Ibelshäuser, www.Roter-Reiter.de
Arnd Zschiesche, Oliver Errichiello: „Marke ohne Mythos“, Gabal 2013
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