Der Markt regelt die Preise, heißt es in einem geflügelten Wort. Stimmt nur zur Hälfte, weiß Hermann Simon, Deutschlands wohl einflussreichster Preis-Forscher, Wirtschaftsprofessor und Unternehmensberater. In seinem Buch “Preisheiten” weist er nach, dass Erwartungshaltungen und Irrtümer eine ebenso große Rolle spielen, wenn es um die “Aufteilung eines Wertes” geht.
Preismanagement für Studierende und Unternehmer
Seine Erkenntnisse fasst er unter dem Oberbegriff “Preismanagement” zusammen. Das passt gut, denn das Buch funktioniert für Studierende als Grundlagenlektüre rund um Markt und Preise, für Unternehmer dagegen als Ratgeber und Nachschlagewerk.
Simon erklärt beispielsweise sehr genau anhand aktueller Zahlen aus Deutschland und der ganzen Welt, welche unternehmerischen Eingriffe in die Preisgestaltung in Krisenzeiten Erfolg versprechen oder vielmehr zu unterlassen sind, denn die Ergebnisse seiner Forschung “deuten darauf hin, dass es für den Gewinn besser ist, einen Absatz- als einen Preisrückgang zu akzeptieren.”
Billig kann für Unternehmen teuer werden
Auch Marketingfachleute sollten das Buch zur Hand nehmen, wenn die eigene Firma die Wettbewerber vor allem über eine aggressive Preispolitik ausstechen möchte. Das geht in Ausnahmefällen, so der Autor, wenn das Unternehmen einen langen Atem besitzt. Ikea, Aldi und Deichmann haben längst bewiesen, dass es grundsätzlich möglich ist, mit niedrigen Preisen dauerhaft hohe Gewinne zu erzielen, sofern die Kosten auf Dauer signifikant niedriger sind.” Andernfalls geht der Schuss nach hinten los, wie die Baumarktkette “Praktiker” jüngst bewiesen hat.
Die Regel lautet ohnehin, den Preis immer am Wert der Waren auszurichten. Der Konsument zahlt gerne ein paar Euro mehr, wenn er sich einen höheren Nutzen verspricht: “Le prix s’oublie, la qualité reste – den Preis vergisst man, die Qualität bleibt”.
Roter Reiter Fazit: Von den Grundlagen der Preisbildung bis hin zu innovativen Bezahlverfahren und Wertschöpfungsketten im Cyberspace erklärt Hermann Simon die Regeln und Gesetze, nach denen Preise gebildet, angenommen oder abgelehnt werden.
Oliver Ibelshäuser, www.Roter-Reiter.de
Hermann Simon: “Preisheiten”; Campus 2013
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