Mit “Value Branding” hat Jürgen Gietl ein praxisnahes, einsteigergerechtes Marketingbuch für den B2B-Bereich geschrieben. Denn speziell Technologieunternehmen fällt es schwer, mit ihren Angeboten “sinnliche Markenerlebnisse” zu schaffen. “Value Branding” bedient daher vor allem diese Zielgruppe und vermittelt in “20 Handlungsgrundsätzen” das 1×1 der erfolgreichen Markenbildung. Dazu zählen Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit in der Außendarstellung und eine im gesamten Unternehmen gemeinsam verankerte Vision.
Mut und Leidenschaft als Treiber
Gietl fordert Mut und Begeisterung bei der Markenbildung ein: “Verstand, Leidenschaft und Intuition sind die drei wesentlichen Treiber einer vernünftigen Markenführung”. Das gilt nicht nur für die Einführung eines neuen Fruchtjoghurts sondern auch für Wärmepumpen, die sich auf dem chinesischen Markt behaupten müssen. Die wesentliche Aufgabe besteht darin, “ein Markenversprechen zu managen und zu halten.” Alles andere ist zweitrangig. Selbst Werbung und Kundenkommunikation.
Die Formel verlässlicher Werte
Als Anker für ein starkes Markenversprechen dient ein “gemeinsames Wertesystem”. Das muss vom Unternehmen formuliert und gelebt werden. Erst dann wird es an den Kunden herangetragen. Dabei gilt im B2B-Bereich wie auch im Endkundengeschäft: Nicht schillernd-schöne Verpackungen oder wohlklingende Slogans überzeugen, sondern allein Spitzenleistungen. Dietls Wertformel lautet: Talent x Leistung x Disziplin = Wert. Die Spitzenleistung hebt Ihr Angebot von Wettbewerbern ab. Das Talent schafft Innovation und Kompetenzgewinne. Und über Disziplin “halten Sie Ihr Budget klein”. Denn die ganz große Werbetrommel müssen Sie dann nicht mehr rühren. Es reicht, “wenn Ihre Botschaften von dem erzählen, was Sie wirklich auszeichnet, und Ihre Mitarbeiter einhalten, was Sie mit Ihrer Marke versprechen”.
Management Journal – Fazit: Gietl zeigt mit “Value Branding”, wie technologiegetriebene Unternehmen im B2B-Bereich starke Marken aufbauen und kommunizieren. Schritt für Schritt und ohne wirtschaftswissenschaftliches Kauderwelsch. Ein sehr nützliches Buch (nicht nur) für (Quer)Einsteiger aus dem Ingenieurs-Bereich.
Oliver Ibelshäuser, www.Management-Journal.de
Jürgen Gietl: “Value Branding”; Haufe 2013
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