Touchpoint Management: Was sind eigentlich Customer Touchpoints?

Ein Gastbeitrag von Anne M. Schüller

Ob die Kunden immer wieder gerne kaufen, entscheidet sich in den „Momenten der Wahrheit“ an den Touchpoints eines Unternehmens. Vor den Kunden ist immer Showtime. Doch die Rollen haben sich vertauscht. Die Konsumenten sind die neuen Vermarkter. Unternehmen können nur noch dann überleben, wenn die Kunden und ihre Netzwerke sie lieben. Und dazu benötigen sie ein effizientes Touchpoint Management.

Touchpoints sind Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden. „Momente der Wahrheit“ (Jan Carlzon) nennt man sie gern. Berühren ist ein bezauberndes Wort. So viel leichtes, zartes, subtiles, fast schon intimes schwingt dabei mit. Berührungspunkte erzählen von Nähe, von Vertrautheit und von wissendem Verstehen. Und sie sind sehr fragil: Ein falsches Wort, ein schräger Blick, und alles ist aus. So ist es die Meisterschaft der kleinen Dinge, die Summe der Details, die Tuchfühlung zulässt und schließlich zum Ziele führt.

Im Marketingdeutschen wird ‚Touchpoint‘ meist mit Kontaktpunkt übersetzt. Doch dies ist eine unterkühlte, versachlichte, technokratische Begrifflichkeit. Das Wort Berührungspunkt drückt sehr viel besser aus, wie die Kundenbeziehungen in Social Media Zeiten neu zu gestalten sind. Denn wer heutzutage Menschen erreichen will, der muss sie ‚berühren‘ – und Emotionalität zum Schwingen bringen.

Eine Berührung bedingt Freiwilligkeit. Sie muss zugelassen werden. Hiermit ist eigentlich schon alles über eine gute Kundenbeziehung gesagt: bitten statt auffordern, einladen statt aufdrängen, hinhören statt zuquatschen, fragen statt sagen, hinschauen, interagieren, sich kümmern, Interesse, Respekt und Wertschätzung zeigen. Wenn schließlich dann noch ein Hauch von Magie und eine Brise Sternenstaub hinzugefügt werden, das weckt heftiges Wollen. Das fasziniert und macht Anbieter unvergleichlich. Und viel wichtiger noch: Es macht sie unkopierbar.

 

Die Zahl der Touchpoints steigt

Wie war das Leben leicht, als es nur ein paar wenige Touchpoints gab: klassische Werbung (Anzeigen, TV- und Radiospots, Plakate) und dialogische Interaktion (telefonisch, persönlich, schriftlich). Heute sind die Touchpoints dort, wo die Kunden ihre Zeit verbringen: im Zickzack zwischen physischer und virtueller Welt, „social“ und „mobile“ vernetzt. All diese Touchpoints so virtuos zu verknüpfen, dass Transaktionen für kaufwillige Kunden immer wieder begehrenswert sind und positive Mundpropaganda bewirken, das ist nun die große Herausforderung.

Dazu bescheren uns emsige Software-Schmieden fast täglich neue Tools, die digitale wie auch mobile Interaktionen zwischen (potenziellen) Kunden und Unternehmen möglich machen und das Internet mit dem Outernet in Echtzeit verbinden. Es kommt für Anbieter wie auch Konsumenten schon fast einer Sisyphusarbeit gleich, Passendes auszuwählen und für sich zu erschließen.

 

Im Zickzack zwischen realer und virtueller Welt

Für immer mehr Menschen ist die Mixed Reality, also die Verschmelzung von real und digital, schon längst ganz normal. Der Siegeszug der internetfähigen Mobiltelefone ist der wesentliche Treiber dafür. So sind nun in aller Regel zwei Handlungsfelder zu betrachten, zwischen denen sich der Käufer virtuos hin und her bewegt: die Online- und die Offline-Welt.

Nehmen wir an, jemand möchte einen Staubsauger kaufen. In aller Regel googelt er zunächst sein Objekt der Begierde. Daraufhin begibt er sich zu einer sinnlichen Inaugenscheinnahme in ein passendes Geschäft, das ihm idealerweise auf der Webseite schon vorgeschlagen wurde. Dort checkt er in Echtzeit via Smartphone auf einem Meinungsportal die verschiedenen Optionen und deren Bewertungen, befragt seine Freunde, was die davon halten und führt Preisvergleiche auf entsprechenden Webseiten durch.

Dabei kann es durchaus passieren, dass er sich im Verlauf dessen für ein ganz anderes Modell entscheidet, als ursprünglich geplant worden war. Ist dieses vor Ort nicht erhältlich, wird es im Online-Shop des Händlers gekauft – sofern dieser überhaupt einen hat. Das Auspacken und erste Saugen wird nicht nur zelebriert, sondern auch per Video dokumentiert, kommentiert, online nachbearbeitet und bei YouTube hochgeladen. Eine Beziehung beginnt. Und nicht nur im echten Leben, auch auf Facebook nimmt sein Umfeld rege Anteil daran.

 

Die Customer Touchpoint Journey sichtbar machen

Ursprünglich stammt der Begriff „Customer Journey“ aus dem E-Commerce. Er beschreibt den Weg des Nutzers beim Surfen im Web über Views und Clicks bis zum schließlichen „Ja“. Was bei dieser Betrachtung gerne vergessen wird: Ein potenzieller Kunde springt, wie gerade gesehen, nicht nur im Web hin und her, vielmehr verquickt er Outerspace mit Cyberspace. Die „Offline-Online Customer Journey“, oder besser gesagt, die „Touchpoint Journey“ der Kunden muss demnach zukünftig Dreh- und Angelpunkt aller Unternehmensaktivitäten sein.

Das Sichtbarmachen einer solchen „Touchpoint Journey“ ist überaus hilfreich, denn so können mögliche Wirkungszusammenhänge zwischen den Kanälen und Kontaktpunkten erkannt wie auch Synergie- und Kannibalisierungseffekte aufgedeckt werden. Hat man die Interaktionsmöglichkeiten erst einmal in eine kundenlogische Abfolge gebracht, lässt sich deren Zusammenspiel in späteren Schritten optimieren und kundenfreundlicher gestalten.

 

Selbst bei mittelgroßen Unternehmen kommen bei einer sorgfältigen Analyse schnell mehr als einhundert potenzielle Touchpoints zusammen. Die Zahl als solche ist schon verwirrend genug. Viel entscheidender ist aber die Frage, auf welche Touchpoints sich das Unternehmen schließlich konzentrieren soll, welche sich neu kombinieren lassen, welche vernachlässigt werden können, welche gestrichen werden müssen und welche womöglich noch fehlen. Wie das geht? Das ist in meinem Buch „Touchpoints“ ausführlich beschrieben. Ein Prozess aus vier Schritten führt dabei zum Ziel.

 

Der Prozess des Customer Touchpoint Management

Der CTMP® Customer Touchpoint Management Prozess besteht aus insgesamt vier Schritten mit je zwei Teilschritten:

• Im ersten Schritt, der Ist-Analyse, geht es um ein systematisches Erfassen der kundenrelevanten Touchpoints und das Dokumentieren der dortigen Ist-Situation, und zwar aus Kundensicht betrachtet.

• Im zweiten Schritt, der Soll-Strategie, wird die optimale Soll-Situation für die zu betrachtenden Touchpoints definiert, um daraufhin passende(re) Vorgehensweisen zu suchen und zu finden.

• Im dritten Schritt, der operativen Umsetzung, geht es um die konkrete Planung der erforderlicher Maßnahmen, die zur Soll-Situation führen, sowie deren anschließende Umsetzung.

• Im vierten Schritt, dem Monitoring, folgt dann das touchpointspezifische Messen der Ergebnisse. Darauf aufbauend werden, wenn nötig, die kundenrelevanten Prozesse immer weiter optimiert.

In die einzelnen Prozessschritte werden nicht nur die Kunden sondern auch die kundennahen Mitarbeiter intensiv eingebunden. Das Tool kann als Ganzes wie auch punktuell eingesetzt werden. Sogenannte ‚Quick-wins‘, also schnelle Ergebnisse, sollten dabei im Vordergrund stehen. Denn die Kunden von heute warten nicht lange, bis die Unternehmen endlich voll durchgeplant in die Gänge kommen. Bei der kleinsten Unzufriedenheit sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum das so ist.

Die Ziele im Customer Touchpoint Management

Die intensive Auseinandersetzung mit dem Gesamt der Touchpoints dient folgenden Einzelzielen:

• Aufbau von Bekanntheit und Reputation
• Stärkung von Marke und Preisbereitschaft
• Produkt-, Qualitäts-, Prozess- und Serviceverbesserungen
• Neukundengewinnung und Wiederkauf
• Koordination der Kundenbeziehungspflege
• Aufbau einer dauerhaften Kundenloyalität
• Positive Mundpropaganda und Weiterempfehlungen
• Eindämmen von Kundenschwund und Negativpropaganda
• Vorbeugen und Abschwächen von Reklamationen
• Steigerung von Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit
• Ressourcenoptimierung (Zeit, Manpower, Geldmittel)
• Erwirtschaften eines höheren „Return on Investment“ (ROI)

Das Hauptanliegen dabei? Solche Interaktionspunkte in den Vordergrund zu rücken, die ein markentypisches Erlebnis schaffen und zu einer rentablen Kaufentscheidung beitragen. Darüber hinaus sollen jene Berührungspunkte favorisiert werden, die Kundenloyalität und Empfehlungsbereitschaft am nachhaltigsten stärken. Diese werden auch als Super-Touchpoints bezeichnet. Sie werden durch touchpointspezifische Kundenbefragungen ermittelt.

Bei alldem kooperiert man mit den Kunden und bindet sie aktiv in die Abläufe ein. Man macht sie also zu Mitwissern und Mitgestaltern, wo es nur geht. Dies senkt nicht nur das unternehmerische Risiko, sondern baut zusätzliche Eintrittsbarrieren für den Wettbewerb auf. Denn wenn man Menschen zeigt, dass man sich für ihre Meinung wirklich interessiert, und wenn man ihnen Mitwirkungsmöglichkeiten gibt, verändert sich deren Haltung zum Unternehmen positiv.

Insgesamt erhalten B2C- wie auch B2B-Entscheider großer und kleiner Unternehmen mit dem Customer Touchpoint Management ein praxisnahes, schnelles und einfaches Navigationssystem, mit dessen Hilfe die zunehmende Online-Offline-Komplexität beherrschbar wird. Durch eine kontinuierliche Arbeit an den Touchpoints werden sich alle Unternehmensbereiche stärker miteinander vernetzen und abteilungsübergreifend für die Kundeninteressen tätig sein.

 

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller: Touchpoints- Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute, Gabal, 4. aktualisierte Auflage, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF

 

Die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de