Das Touchpoint Management in der Umsetzung (1): So erstellen Sie einen passenden Maßnahmenplan – notfalls am Controller vorbei

Gute Planungen berücksichtigen immer mehrere Wege zum Ziel: die ideale Strecke (best case), die realistische Strecke wie auch die Strecke für den Fall, dass alle Stricke reißen (worst case). In unseren rasanten Zeiten kann man gar nicht genug Alternativen in der Schublade haben. Denn unerwartete Ereignisse können an jeder Ecke lauern.

Doch vielen Unternehmern fehlt bei ihren Planungen ein Bestcase- und ein Worstcase-Scenario, also ein Modell für den kometenhaften Aufstieg und eines für den Totalabsturz. Besser, man bereitet sich in Zeiten, in denen es keine Krisen gibt, schon mal auf Krisen vor. Dies gilt vor allem für den Fall, dass es zu einer socialmedia-gesteuerten Reputationskrise, einem sogenannten “Shitstorm”, kommt.

 

Grundsätzliches zur Maßnahmenplanung

Bei jeder Umsetzungsplanung geht es grundsätzlich um folgende Punkte:

• Wer (Bereich, involvierte Mitarbeiter, Verantwortliche)
• Macht was (Beschreibung der Aktion oder Maßnahme)
• Ab/bis wann (Zeitpunkt, Zeitlinie oder Zeitplan)
• Mit welchem Budget (Kostenkalkulation)
• Mit welchem Wunschergebnis (Messgrößen, Erfolgskontrolle)

 

Im Rahmen eines Aktionsplans werden auch Prioritäten gesetzt. Im Touchpoint Management stehen dabei die Touchpoints im Fokus, die für ein positives Kundenerlebnis, eine dauerhafte Loyalisierung und ein wohlwollendes Weiterempfehlen von zentraler Bedeutung sind.

Zielgruppenbelange, Mediennutzungsprofile wie auch geografische, kulturelle oder geschlechterspezifische Besonderheiten können ebenfalls eine entscheidende Rolle spielen. Ein weiterer Filter kann die Marke sein. Man fragt (sich): Was passt gut zur Marke – und was passt gar nicht?

 

Prioritäten setzen – notfalls am Controller vorbei 

In aller Regel ist zu empfehlen, im Rahmen von Touchpoint-Projekten nicht mit einem großen Rundumschlag anzusetzen, sondern an einem aus Kundensicht überwichtigen Punkt, einem sogenannten Super-Touchpoint, einfach mal zu beginnen. So lässt sich auch die Controlling-Abteilung, wenn man denn eine hat, ganz gut umschiffen.

Typische Controller sind gar nicht so selten die Totengräber jeder Kundenorientierung. Maschinen und Computer sind in ihrem Denken bilanzierbare Investitionen, Mitarbeiter und Kundenservice hingegen als Aufwand zu buchen. Dabei ist es genau andersherum.

Für sich allein betrachtet ist ein Investitionsgut nämlich nichts als ein Kostenblock. Erst wenn Maschine plus Mensch einen Mehrwert geschaffen haben, der so attraktiv ist, dass er von Kunden immer wieder gerne gekauft, positiv bewertet und aktiv weiterempfohlen wird, kommt schließlich Geld in die Kasse.

 

Beziehungen lassen sich nicht in Geld ausdrücken 

Die gebetsmühlenartig gestellte Controller-Frage „Was bringt uns das?“ lässt sich im Kundenbeziehungsmanagement nicht eins zu eins in Heller und Pfennig messen. Und sie ist auch falsch gestellt. Warum das?

• Weil sich der Wert einer menschlichen Beziehung nicht in Geld ausdrücken lässt,
• weil sich positive Effekte auf die Loyalität eines Kunden erst bei einem Folgekauf zeigen können,
• weil sich Mundpropaganda nicht mit einem Betrag x beziffern lässt,
• weil meist gar nicht nachvollzogen wird, welche Kunden man aufgrund einer Empfehlung gewonnen hat,
• weil niemand je nachgerechnet hat, wie viel Kosten Multiplikatoren und Empfehler einem ersparen,
• weil niemand je ermittelt hat, wie viel Umsatz man durch eine negative Reputation verliert.

Ergo müsste das Controlling ein ganz neues Kennzahlensystem entwickeln: Eines nämlich, bei dem die Messung der Beziehungsqualität genauso wichtig ist wie die Messung der Profitabilität.

Auf diese Weise ließe sich dann endlich auch dokumentieren, wie viel Rendite dem Unternehmen durch eine nachlässige Kundenbehandlung entwischt. Aber wer will das schon? Dabei wäre höchste Eile geboten, sonst haben Sie am Ende keine Kunden mehr.

 

Das Buch zum Thema

 

>> Anne M. Schüller: Touchpoints – Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute, Gabal Verlag

 

Die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de