Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen gezielt an den Mann oder die Frau bringen wollen, sollten die Spielregeln des Gender Marketings beherrschen. Wie männer- oder frauenspezifische Werbung funktioniert und warum die Geschlechter unterschiedlich auf Marken und Waren anspringen, mag bei der Einführung eines neuen Lippenstiftes oder einer weiteren Wodka-Sorte eine untergeordnete Rolle spielen. Bei der Marktpremiere eines neuen Kleinwagens oder einer Cola-Light-Sorte hingegen entscheiden die Fragen, wann, wo und warum Männer und Frauen (nicht) kaufen, über den Erfolg der neuen Produktreihe. In ihrem Buch “Was Frauen und Männer kaufen” erläutert Herausgeberin Diana Jaffé die Grundlagen für geschlechtsspezifisches Productplacement.
8 von 10 neuen Produkten sind Flops
Bis zu 80 Prozent aller neu eingeführten Produkte floppen bereits im ersten Jahr. Nach drei Jahren sind 9 von 10 Neulingen wieder aus dem Regal verschwunden. An der Qualität liegt es aber meist nicht. Viel häufiger mangelt es an der korrekten Zielgruppenansprache. Oder bereits an der Zielgruppendefinition wie Herausgeberin Jaffé am Beispiel des “BMW Mini” nachweist. Denn Frauen kaufen das Auto “trotz der Positionierungs- und Kommunikationsstrategie, nicht deswegen”.
Geschlechterklischees sind Eigentore
Vor allem Stereotypisierungen in der Werbung erweisen sich als Eigentore. Die “Frauenzone im Media Markt” und das “Frauenlaptop Flora Kiss” sind Beispiele für Rohrkrepierer aus der Marketing-Abteilung. Wer seine Zielgruppe kennt und versteht, spielt nicht mit altbackenen Klischees. Gilt übrigens auch für Coca Cola. Der Getränkehersteller versucht mit dem aktuellen Werbespot zu Coke Zero endlich ein Light-Produkt auch Männern schmackhaft zu machen und damit Fehler der Vergangenheit zu korrigieren.
Kein Klischee, sondern Ergebnis empirischer Forschung: Männer lassen sich beim Kauf gerne von Männern beraten – vor allem, wenn es um Technik geht (“kompetent, wenn er dasselbe Geschlecht hat”).
Kaufanreize für Männer und Frauen schaffen
Die Autorin hinterfragt in ihrem Buch die drei großen Marketingspielwiesen, “Markenpositionierung”, “Einzelhandel” und “E-Commerce” auf geschlechtsspezifische Besonderheiten in der Kommunikation und Außendarstellung. Ladeneinrichtung, Schaufenster und Anordnung der Regale üben auf Männer und Frauen unterschiedliche Kaufanreize aus. Das gilt im Übrigen selbst für Online-Shops, die gut daran tun, die Einstiegsseiten individuell auf die Bedürfnisse und das Geschlecht der Besucher auszurichten.
Jaffé hat zahleiche, bebilderte Beispiele, wie Gender Marketing gut funktioniert oder auch garantiert das Ziel verfehlt. Den Abschluss ihres Buches bilden Case Studies zu erfolgreichen Großprojekten im Gender Marketing: von der Männer-Marke Red Bull bis zu einem Motorradhelm speziell für Frauen.
Management-Journal – Fazit: Das Buch “Was Frauen und Männer kaufen” ist ein Pflichtkauf für Marketingexperten und Produktentwickler. Diana Jaffé ist die derzeit beste Ansprechpartnerin, wenn es darum geht, die eigenen Waren oder Dienstleistungen attraktiver für Männer oder Frauen zu platzieren.
Oliver Ibelshäuser, www.Management-Journal.de
Zum Buch: Diana Jaffé: “Was Frauen und Männer kaufen”, Haufe 2013
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