Um es vorwegzunehmen: “Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung” ist ein erstklassiges, blitzsauber recherchiertes Buch über die Möglichkeiten (und Grenzen) emotionaler Werbemaßnahmen. Aus psychologischer, neurowissenschaftlicher und betriebswirtschaftlicher Sicht beleuchten die Autoren das breite Feld der Emotionsforschung und liefern dabei jede Menge praxisnaher Tipps und theoretischer Grundlagen, von denen Marketingleiter und deren Mitarbeiter für die nächsten Werbekampagnen enorm profitieren.
Das Unterbewusstsein entscheidet mit
Zunächst machen Ralf Stürmer und Jennifer Schmidt klar, dass jede Kampagne einen emotionalen Unterton verdient, selbst “wenn es um Garagentore” geht, weil die Entscheidungen der Konsumenten nie ausschließlich rational getroffen werden. Das Unterbewusstsein sagt schlussendlich “Will ich haben” oder “Lass ich stehen”. Was dem Käufer im entscheidenden Moment an der Kasse oder beim Klick im Online-Shop nie klar wird, hat die Wissenschaft bereits in Modelle gepackt: Ob sich Online-Besucher in Kunden verwandeln und Kunden wiederum zu Stammkunden machen lassen, hängt nicht vom Zufall ab, sondern von der zielgruppengerechten Ansprache. Am besten inklusive Wohlfühlversprechen, das dem Produkt einen “emotionalen Mehrwert verleiht”.
Wie Emotionsforschung funktioniert
Zunächst erläutern die Autoren die unterschiedlichen Dimensionen und Ausprägungen von positiven und negativen Emotionen, um die Empfehlungen für passende Marketingmaßnahmen herzuleiten. Anhand von Case Studies und Praxisbeispielen übertragen sie das Wissen in den Unternehmensalltag, bevor sie detailliert psychophysiologische, okulometrische und quantitative Methoden zur Messung von Stimmungen vorstellen, die die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen auf Unternehmensseite absichern können.
Vorsicht mit Humor in der Werbung
Ungeachtet des breitgefächerten, theoretischen Know-hows bietet das Buch eine ganze Reihe empirisch belegter Ratschläge für die Platzierung von Marken und Waren – im Web, in Print-Kampagnen und am Point of Sale. Beispielsweise sollten Sie als Anbieter möglichst oft eine “Geld-zurück-Garantie” aussprechen. Die wird nur selten in Anspruch genommen, impliziert aber eine Qualitätsgarantie. Und das zählt beim Kauf.
Auf Humor in der Werbung sollten Sie im Zweifelsfall verzichten. Sonst riskieren Sie den “Vampir-Effekt”: Der Gag bleibt im Gedächtnis hängen, die Marke nicht. Schlimmstenfalls bewerben Sie somit eine komplette Produktgattung, nicht aber ihre eigenen Angebote. Und Preisreduzierungen sind grundsätzlich eine gute Sache. Aber bitte nicht zu viel auf dem Etikett streichen, weil Sie ansonsten “Skepsis erzeugen und negative Auswirkungen auf den Umsatz” provozieren.”
Management-Journal-Fazit: “Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung” ist eine absolute Empfehlung für Marketingstrategen, die das Konsumverhalten ihrer Zielgruppe nicht nur grob kalkulieren, sondern präzise prognostizieren wollen. Ein Must-have für Kreative in der Werbebranche!
Oliver Ibelshäuser, www.Management-Journal.de
Zum Buch: Ralf Stürmer, Jennifer Schmidt: “Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung”, Haufe 2014
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