Warum die eigenen Mitarbeiter die besten Markenbotschafter sind

“Mitarbeiter kommen wegen Marken und Produkten und gehen wegen Chefs und Kollegen.” In ihrem gemeinsamen Buch “Internal Branding” lassen Franz-Rudolf Esch, Christian Knörle und Kristina Strödter keinen Zweifel daran, dass Markenbewusstsein und Markenkommunikation zu den wichtigsten Erfolgskriterien einer Unternehmensstrategie gehören. Professionelles Branding lockt nicht nur Kunden, sondern auch hochqualifizierte neue Mitarbeiter an. Und die arbeiten in der Folge mit 100% Engagement, wenn sie das Markenversprechen als Leitlinie für das eigene Handeln (Employer Value Proposition) verinnerlicht haben.

Employer Branding

Die Aspekte “Employer Branding” und “Behavioral Branding” stehen im Zentrum des Buches “Internal Branding”. Employer Branding beantwortet die Frage, wie sich künftige, aktuelle oder auch ehemalige Mitarbeiter mit dem “attraktiven Image der Arbeitgebermarke identifizieren”. Anhand von Fallstudien zeigen die Autoren, dass die Leistungsversprechen der Brands (“interne Markenführung”) eine wesentliche Rolle bei der Binnenwahrnehmung im Unternehmen spielen. Ikea und McDonalds zeigen eindrucksvoll, wie sich Marken-Images in der Außendarstellung – etwa bei Stellenannoncen – gekonnt inszenieren lassen.

Behavioral Branding

Behavioral Branding folgt der einfachen Regel “walk your talk”: Die Autoren erläutern, wie sich über “Brand Engagement-Programme” Mitarbeiter für die Unternehmensmarke begeistern lassen – nicht nur während der Arbeitszeit, sondern eine Fulltime-Überzeugung verinnerlichen. Wichtig sind dabei die Manager, die ihren Führungsstil in Einklang mit dem Markenversprechen bringen müssen. Jung und dynamisch in der Außendarstellung, kleinlich und autoritär im eigenen Führungsdenken – das passt nicht zusammen und führt unweigerlich zum Abwanderungseffekt, den das Eingangszitat beschreibt.

Management-Journal – Fazit: Internal Branding gehört zu den Aufgaben, die noch immer von vielen Großunternehmen sträflich vernachlässigt werden. Mit verheerenden Folgen für die Unternehmenskultur und die Außendarstellung. Im gleichnamigen Buch finden CEOs und Top-Manager die Anleitungen für eine Kurskorrektur, die mit einem deutlich besseren Arbeitsklima und erstklassigen Leistungen der Angestellten belohnt wird.

Oliver Ibelshäuser, www.Management-Journal.de

Zum Buch: Franz-Rudolf Esch, Christian Knörle, Kristina Strödter: “Internal Branding”, Vahlen 2014