Warum Kunden Verpackungen und nicht Produkte kaufen

“Kunden kaufen Packungen, nicht Produkte” – eine steile These, mit der Helene Karmasin ihr Buch “Verpackung ist Verführung” da eröffnet. Sie beginnt auch gleich in der Einleitung mit einem gelungenen Beispiel aus dem Alltag, nämlich der Verpackung des Lieblingsjoghurts ihrer Familie. Und was bereits dort an dahinterstehenden Konzepten entdeckt und erklärt wird, ist beeindruckend.

Die Autorin nimmt Marketing-Manager und Werbeverantwortliche in eine faszinierende Welt mit. Immer wieder geht es um die Frage, warum Kunden eigentlich kaufen und welchen Einfluss die Verpackung auf die Entscheidung darauf hat. Dabei streift die Expertin auch Gebiete, mit denen die meisten ihrer Leser weniger im Beruf und mehr im Privatleben in Berührung kommen werden. So wird beispielsweise Schritt für Schritt die Entwicklung einer Fleischverpackung für den Supermarkt erläutert.

Verpackungsgestaltung ist mehr als reine Form- und Farbgebung. Es geht dabei um ein komplexes Zusammenspiel von Botschaften und Zeichen (Semiotik), aber auch um die Stofflichkeit des Materials (Haptik), Farbcodes und dem Spiel aus Sichtbarkeit und Verstecken. Anhand vieler Beispiele werden Verpackungen (Kosmetik, Lebensmittel, Arzneimittel) auf 300 Seiten analysiert und genau erläutert, wie es zu deren Formgebung gekommen ist und welche Botschaften damit transportiert werden.

Die Autorin weiß ohne Zweifel eine Menge. Gelegentlich setzt sie aber auch sehr viel Wissen bei den Mitarbeitern aus Marketing- und Produktmanagement voraus. “Wenn wir Klassik mit der griechischen Antike und dem 18. Jahrhundert verbinden, so den der Opulenz mit dem Barock.” Ob jeder Leser, der nicht so sicher im Sattel der Kunst- und Stilgeschichte sitzt, beim Begriff der Opulenz tatsächlich gleich an das Barock gedacht haben mag? Schade, dass erst am Ende des Buches eine konkrete Arbeitshilfe in Form von Leitfragen an die Gestaltung einer Verpackung auftaucht. Gerade Verantwortliche in kleineren Unternehmen oder aus anderen Produktkategorien (z.B. Technik, Elektronik) hätten von einigen konkreteren Hinweisen noch deutlich mehr von der Lektüre profitiert.

Management-Journal-Fazit: “Verpackung ist Verführung” ist ein kluges und ein lehrreiches Buch, auch wenn es einen stets wachen Leser erfordert. Marketing-Manager, Designer und Produkt-Manager lernen eine Menge über die zeitgemäße Entwicklung attraktiver oder moderner Verpackungen. Gelegentlich setzt die Autorin des bei Haufe erschienenen Buches aber doch viel Wissen bei den Lesern voraus. Das tut der Qualität der über 300 Seiten aber keinen Abbruch.

/SLA

Helene Karmasin: Verpackung ist Verführung, Haufe 2015.