Silos und tradierte Führungsstile sind nicht zukunftskompatibel – Anne M. Schüller im Gespräch

Anne M. Schüller PorträtSie hat mit „Touch.Point.Sieg“ ein kluges Buch geschrieben, das sich mit der Digitalisierung gerade auch im Mittelstand beschäftigt. Management-Journal hatte die Gelegenheit, Anne M. Schüller ein paar Fragen zu stellen.

Gerade ist Ihr neues Buch „Touch.Point.Sieg“ erschienen. Wie unterscheidet sich dieses denn von den beiden anderen Touchpoint-Büchern, die sie geschrieben haben?

Im ersten Buch meiner Touchpoint-Trilogie, „Touchpoints“, wird der gesamte Prozess des Touchpoint Managements erstmals ausführlich beschrieben. Dazu habe ich ein vierstufiges Modell entwickelt. Dies habe ich eingebettet in die Social-Media-Welt, die das Kaufverhalten der Kunden völlig verändert und die Machtverhältnisse zwischen Anbieter und Kunde auf den Kopf gestellt hat. Bei der Arbeit mit diesem Konzept ist mir allerdings klar geworden, dass die wahren Blockaden für einen Mangel an Kundenorientierung meist im Unternehmen liegen.

Während nämlich draußen Online und Offline verschmelzen und alles sich mit allem vernetzt, arbeitet man in den Unternehmen noch immer mit Strukturen aus dem vergangenen Jahrhundert. So sind klassische Siloformationen und tradierte Führungsstile mit einer zukunftsfähigen Kundenzentrierung nicht kompatibel. Deshalb habe ich im zweiten Buch, „Das Touchpoint-Unternehmen“, das Modell des Touchpoint Management auf interne Prozesse übertragen. Und das funktioniert erstaunlich gut. Nicht ohne Grund spricht man ja auch von internen Kunden.

In meinem aktuellen Buch geht es nun um die Kundenkommunikation in einer sich digitalisierenden Welt.

Was ist das Hauptanliegen des Buchs, was soll „Touch.Point.Sieg“ dem Leser vermitteln?

Die digitale Transformation verändert unsere Business-, Lebens- und Arbeitswelt unfassbarschnell. Die kundenbezogene Kommunikation ist davon besonders betroffen. Alles muss nun zwangsläufig digital erweitert werden. Doch am Ende, und das ist mein Fazit, finden die wahren kommunikativen Erfolge jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

Dabei wird die gesamte Kommunikation menschlicher und emotionaler. Wohl jeder schlaue Anbieter hat inzwischen verstanden, dass man seine Kunden „berühren“ muss, um ein „Habenwollen“ auszulösen. Die Multisensorik, ein noch weithin vernachlässigter Umsatzbringer, spielt dabei eine entscheidende Rolle.

Wo sehen Sie dabei die größten Unterschiede zwischen der Old und der New Economy?

Digital, konnektiv, kollaborativ, disruptiv und agil: So lauten die Zauberworte der Zukunft. Die Digitalisierung ist dabei nicht nur eine technologische Herausforderung. Sie benötigt eben auch Innovationen in der Art und Weise, wie wir unsere Unternehmen managen und mit Kunden kommunizieren. Während allerdings die Old Economy weiterhin umständlich plant, endlos über Budgets debattiert und langwierige Entscheidungswege abarbeitet, rennt die Gründergeneration einfach mal los. „Welche Branche hacken wir denn diese Woche“, so lautet der Schlachtruf der digitalen Elite. Suchend, Fehler machend und fröhlich findend läuft sie den Etablierten davon.

Längst hat sie nicht nur neue Geschäftsmodelle, sondern auch neue Organisations- und Finanzierungsmodellegeschaffen. Gegen ihr flottes Vorgehen und ihr Meistern von Bits und Bytes haben die Altvorderen kaum eine Chance. Während herkömmliche Manager nämlich vor allem an den Wettbewerb, die Quartalsziele und die Kosten denken, haben die jungen Gründer längst verstanden, dass sich alles um die Kunden (und ihre Daten) dreht. Customer Obsession, eine Obsession für Kundenbelange nennen sie das. Zum Beispiel betrachtet einer empirischen Studie zufolge bei den Start-ups 80 Prozent das Marketing als Aufgabe der Führung, in Konzernen und im Mittelstand tun dies nur 20 Prozent.

Was muss sich im Bewusstsein der Marketer für eine erfolgreiche Kommunikation ändern – gerade auch, was die jungen Zielgruppen betrifft?

Unternehmen optimieren vor allem für sich selbst – aber nicht für den Kunden. Der soll sich gefälligst in die festgelegten Abläufe fügen, mit den für ihn vorbestimmten Mitarbeitern reden und seine Angaben in die dafür vorgesehenen Formulare eingeben. Manche Unternehmen sind richtig gut darin, Abläufe mühsam zu machen, ihren Kunden Zeit zu stehlen und ihnen ein schlechtes Gefühl zu geben. Früher haben die Kunden das murrend ertragen. Doch diese Zeiten sind längst vorbei.

Wer die Zukunft noch vor den jungen Wilden erreichen will, muss sein Geschäftsmodell nicht nur digitalisieren, er muss auch strikt vom Kunden her denken und handeln. Vor allem die junge Kundengeneration wartet nicht ab, bis Unternehmen zäh in die Gänge kommen.

Und welche Entwicklungen bringt uns die digitale Zukunft?

Wir betreten gerade eine völlig neue Ära der Kommunikation: Wir reden mit digitalen Assistenten, die Siri oder Cortana oder Alexa heißen. Auch mit Robotern führen wir schon längst Zwiegespräche. Maschinen geben uns nicht nur Informationen, sie übernehmen auch immer mehr unsere Arbeit. Allerdings werden auch neue Jobs entstehen, die zum Teil heute noch nicht einmal vorstellbar sind.

Und wir müssen unsere Vorteile nutzen. Im Vergleich mit Robotern können Menschen vor allem mit Humor,Fantasie, Empathie und Instinkten sowie mit Kreativität, gesundem Menschenverstand, dem Erfassen von Kontext, dem adaptiven Bewältigen vielfältiger Aufgaben, mit Fingerfertigkeit, Verhandlungsgeschick und dem Einsatz der Sinne punkten. Wer darin gut ist, sich ständig weiterentwickelt und für Routinen auf die Hilfe intelligenter Maschinen setzt, der ist im Digitalzeitalter vorn.

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