Auf zehn neue Trends in der Kommunikation von Marken möchte der erfahrene Werber und Stratege Tom Daske seine Leser hinweisen. Anstoß für sein Buch gab eine Fahrt nach Kopenhagen. Denn in Kopenhagen wird ganz bewusst auf die nach Aufmerksamkeit schreienden Reklametafeln anderer Städte verzichtet. Wie Daske schreibt, wurde ihm hier bewusst, “wie sehr meine Branche die Menschen nervt. Und ich kann sie verstehen”. Das Interesse von Unternehmen, die Kunden von ihren Produkten zu überzeugen, hat dagegen nicht nachgelassen. Das plumpe Absetzen von Werbeslogans funktioniert nur eben nicht mehr – das ist der Kern, um den das Buch “hello brand” kreist.
Kunden wollen nicht überredet werden
Werbung umgibt uns im öffentlichen Raum, wenn wir fernsehen oder im Internet surfen. Und viele Menschen haben inzwischen die Fähigkeit entwickelt, Werbung einfach zu ignorieren. Das klassische Branding mit Slogans und einfachen Botschaften, die nur oft genug wiederholt werden mussten, steckt offensichtlich in einer Krise. Denn die Kunden wollen nicht überredet werden, sondern Marken erleben und in deren Welt eintauchen. Der Erfolg von vielen Showroom-Konzepten unterstreicht diese These. Direkt in der besten Lage der Stadt unterhält Mercedes in Hamburg einen Store, in dem sich keine Autos befinden. Stattdessen hilft neueste Technik, Mercedes erlebbar zu machen.
Markenkommunikation von Mensch zu Mensch und mit Interessanz
Tom Daske hält sich nicht lange mit der Beschreibung der aktuellen Zustände im Marketing oder Fehlentwicklungen in der Werbung auf. Lieber kommt er gleich zur Sache und greift die aus seiner Sicht viel wichtigeren Kommunikationstrends auf.
Etwa das Verkaufen von Mensch zu Mensch: Statt abstrakte Botschaften an die Kunden zu senden, müssen Unternehmen es schaffen, den Menschen zu erklären, was die Marke mit ihnen zu tun hat. Welche Rolle Marke oder Produkt im Alltag der Käufer spielen. Immer wieder beschreibt der Autor bekannte, aber auch weniger bekannte und gelungene Beispiele zu den verschiedenen Ansätzen, wie die Nutella- oder Telekom-Familien. Damit Marken erlebbar werden, müssen Sie “Interessanz” bieten. Marke und Kunden werden zu einer Gemeinschaft, es existiert ein Gefühl der Zugehörigkeit oder auch eines regionalen Bezugs. Beispiele für solche Ansätze findet der Autor reichlich. Und so beschreibt er flott seine Beobachtungen und Ideen. Dabei greift erfolgversprechende Konzepte wie Storytelling oder soziales Engagement auf. Wer noch tiefer in die Thesen des Buches einsteigen möchte, kann dies dank eines umfangreichen Quellen- und Literaturverzeichnisses.
Management-Journal-Fazit: “Hello Brand” ist ein anregendes Buch über die Markenkommunikation im digitalen Zeitalter. Tom Daske liefert Ideen und Beispiele für erfolgversprechende Ansätze für moderne Markenkommunikation. Ein unterhaltsam geschriebenes Werk, das auf die Schreib- und Nachttische von Werbern und Marketingmanagern gleichermaßen gehört.
Stephan Lamprecht
Tom Daske: Hello Brand, Redline 2016
Alle lieferbaren Ausgaben von “hello brand” bei managementbuch.de
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