Weil jeder Leser solche Erfahrungen aus seinem Alltag kennt, stellen die beiden Autoren Franz-Rudolf Esch und Daniel Kochann gleich zu Beginn ihres Buches die Frage nach einem Kundenerlebnis, das die Leser zuletzt begeistert hat.

Beide Autoren beraten seit vielen Jahren Unternehmen bei der Verbesserung der Kundenorientierung, schöpfen somit aus einer reichhaltigen Praxis.

Der Abschluss einer Versicherung als Exempel

Ihrer selbst gewählten Zielgruppe, zu der sie Manager-, Fach- und Führungskräfte aus allen Bereichen zählen, die kundennah arbeiten, etwa Marketing, Vertrieb oder Service, halten sie gleich zu Beginn den Spiegel vor. Aus ihrer Beratungspraxis entstammt die Beschreibung eines Versicherungsabschlusses, der „undercover“ von einem Mitarbeiter exemplarisch durchgeführt werden sollte.

Und das Ergebnis ist für die beteiligten Unternehmen wenig schmeichelhaft. Es scheint fast, hätten die Versicherer es den Kunden erschweren wollen, ein Produkt abzuschließen. Und das ist kein Einzelfall, wie die Verfasser in ihrem Werk zeigen.

Kundenerfahrung und das Bild der Zwiebel

Ein schöner und wichtiger Satz steht auf den ersten Seiten: Kundenerfahrung findet immer statt, egal ob sie von Unternehmen aktiv gesteuert wird. Das führt Esch und Kochann dann zu einem genauso einprägsamen Bild. Darin vergleichen sie die Kundenerfahrung mit einer Zwiebel. Tief im inneren steckt das Produkt oder die eigentliche Dienstleistung des Unternehmens. Um den Kern herum sind ergänzende Services angeordnet. In den weiteren Schichten liegen die vielen Berührungspunkte (Touchpoints) des Kunden mit dem Unternehmen, die ihm auf seiner Reise, der berühmten Customer Journey, zum Produkt führen.

Am Ende dieses Vergleichs steht die Erkenntnis, dass gute Kontaktpunkte noch keine begeisternde Customer Journey ergeben.

Systematisch Kunden begeistern

Die beiden erfahrenen Berater zeigen auf vielen Seiten, wie die Begeisterung von Kunden gelingt. Ganz systematisch, wobei sie betonen, dass es in erster Linie auf die Haltung ankommt, nicht darauf, ob sich darum ein Chief Digital Office oder Chief Marketing Office kümmert.

Ihr Konzept besteht aus fünf Schritten, die ausführlich und mit vielen Schaubildern und Diagrammen erläutert werden.

Als Grundlage dient das Commitment von Vorstand und Unternehmensführung. Erst wenn es vorliegt, wird der Ist-Zustand analysiert und bewertet. Nachdem im dritten Schritt das Verständnis für die Customer Journey erreicht ist, wird das Kundenerlebnis aktiv gestaltet. Wobei dazu eine Messung des Erfolges gehört.

Eines verdeutlichen beide aber von vornherein. „There is no free lunch“. Wer Kunden begeistern will, der muss investieren. Doch das lohnt sicht.

Management-Journal-Fazit: Ein lesenswertes und gut geschriebenes Fachbuch zu einem ewig jungen Thema. Viele nützliche Hinweise und praxisnahe Beschreibungen zeigen, wie es einem Unternehmen gelingen kann, seine Kunden zu begeistern und in den Mittelpunkt zu stellen.

Stephan Lamprecht

Der Beitrag Kunden begeistern, aber mit System vorgehen erschien zuerst auf Management-Journal.

Automatisierte Chatprogramme („Bots“), getrieben von Künstlicher Intelligenz, werden sich um die Anfragen von Kunden über die verschiedenen Kanäle kümmern. Bestellungen entgegennehmen, Hilfestellungen und Anleitungen bieten oder sogar bei der Zusammenstellung eines passenden Outfits für die nächste Party unterstützen. Und wo derzeit der Interaktion noch anzumerken ist, dass die Kommunikation zwischen Mensch und einer Maschine stattfindet, wird das in der nahen Zukunft nicht mehr spürbar sein.

Aus Sicht vieler Manager ein idealer Zustand, denn damit können reichlich Personalkosten eingespart werden. Für Carsten Rath ist die Fokussierung auf die Digitalisierung aber zu kurz gesprungen.

Digitalisierung ist kopierbar, Service nicht

Bereits in der Einleitung seines Buchs klingen kritische Töne an. Denn aus Sicht des erfahrenen Unternehmers ist das Potenzial digitaler Alleinstellungsmaßnahmen begrenzt und vor allen Dingen schnell kopierbar.

Es kommt nach Ansicht des Autors bei einer Begegnung mit dem Kunden auf andere Dinge an. Neugier, Emotion, Empathie, Kreativität aber vor allem Herzlichkeit – und das können Algorithmen und künstliche Intelligenz nicht leisten. Kunden sind Menschen und Mitarbeiter sind Menschen, und darauf kommt es im Service an.

Carsten Rath schreibt nicht gegen die Digitalisierung an, aber er warnt davor, wie sich wie die sprichwörtlichen Lemminge einfach dem Tross anzuschließen und dabei auf Servicegedanken und Servicequalität zu verzichten. Service ist für ihn immer menschlich und auf den einzelnen Kunden bezogen. Was beispielsweise mit falsch verstandenen Standards angerichtet wird, zeigt er mit vielen Anekdoten und Geschichten. Einige davon kennt jeder aus dem eigenen Alltag, oder wurden Sie an der Rezeption eines Hotels nicht danach gefragt, ob die Anreise gut wahr? Und wehe, sie war es nicht oder noch schlimmer, der Gast sagt das auch.

Viele Beispiele und Impulse

Wie es besser gehen kann, auch unter Zuhilfenahme von digitalen Techniken, treibt Rath um. Und so stellt er seine ganz persönlichen Einblicke und Erlebnisse in den Mittelpunkt seines klugen Buchs. Damit ist der Titel auch irgendwie ein Reiseführer: durch Servicewüsten, aber auch blühende Serviceoasen. Ein fundierter Ratgeber und Ideenlieferant für Mitarbeiter und Führungskräfte gleichermaßen.

Denn wenn eine Führungskraft sich für die Kunden begeistert, kann sie diese Haltung auch weiterreichen. Und das hat etwas mit Freiheit zu tun. Denn nur wo sich Mitarbeiter frei fühlen, kann Begeisterung entstehen. Und damit auch Service-Exzellenz – denn sie beginnt, wie gute Führung, mit Haltung.

Management-Journal-Fazit: Carsten Rath ist ein toller Impulsgeber zum Thema Service in digitalen Zeiten gelungen. Überaus flott geschrieben und sehr modern und überraschend illustriert, lädt das Buch den Leser dazu ein, sich über echte Kundenorientierung und Service im eigenen Unternehmen Gedanken zu machen.

Stephan Lamprecht

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10 Tipps für Unternehmen, die sofort handeln wollen

Gut: Anhand vieler Beispiele und konkreter Business-Tipps vermitteln die Autoren das “Jetzt”-Prinzip praxisnah, gleichzeitig unabhängig von Unternehmensgröße und -branche. Hier die 10 besten Tipps und Merksätze daraus:

1. Perfektion anzustreben ist gut. Vor der Lancierung eines Produkts ist sie aber der größte Bremsklotz.
2. Bei der Produkteinführung reicht eine Beat-Version völlig aus.
3. Je detaillierter ein Plan, desto eher schießt er an der Realität vorbei.
4. Qualität entsteht durch Konzentration auf das Wesentliche.
5. Vermeiden Sie Verantwortungsdiffusion in ihrer Führungs-Crew – also die Unklarheit darüber, wer bei konkreten Problemen zuerst handeln und entscheiden muss.
6. Ein Unternehmen ist keine basisdemokratische Veranstaltung. Konsens und Harmonie führen selten zu guten Entscheidungen.
7. Kunden gewinnen Sie nicht (nur) über Werbung, sondern über Schnelligkeit, Verbindlichkeit und Zuverlässigkeit.
8. Wenn Sie als Erster am Markt sein wollen, müssen Sie mit neuen Ideen so früh wie möglich rausgehen.
9. Das beste Organigramm ist so flach wie möglich und so hierarchisch wie nötig.
10. Sofort auf Kundenanfragen zu reagieren erhöht nicht, sondern reduziert den Stresspegel.

Management-Journal – Fazit: “Erfolgreiche Unternehmen spielen in der Bundesliga, “Echtzeit”-Unternehmen in der Champions-League” schreibt das Ehepaar Stargardt. Beide Autoren erweisen sich in “Jetzt” als gute Trainer, die vor allem kleine und mittelständische Unternehmen ohne nennenswerte bürokratische Hürden schon in der nächsten Saison in die höchste europäische Spielklasse führen können.

Oliver Ibelshäuser, www.Management-Journal.de

Simone Stargardt, Jochen Stargardt: “Jetzt”, Wiley 2014

>> Zu allen lieferbaren Ausgaben von “Jetzt” auf Managementbuch.de

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