Kunden wollen nicht überredet werden

Werbung umgibt uns im öffentlichen Raum, wenn wir fernsehen oder im Internet surfen. Und viele Menschen haben inzwischen die Fähigkeit entwickelt, Werbung einfach zu ignorieren. Das klassische Branding mit Slogans und einfachen Botschaften, die nur oft genug wiederholt werden mussten, steckt offensichtlich in einer Krise. Denn die Kunden wollen nicht überredet werden, sondern Marken erleben und in deren Welt eintauchen. Der Erfolg von vielen Showroom-Konzepten unterstreicht diese These. Direkt in der besten Lage der Stadt unterhält Mercedes in Hamburg einen Store, in dem sich keine Autos befinden. Stattdessen hilft neueste Technik, Mercedes erlebbar zu machen.

Markenkommunikation von Mensch zu Mensch und mit Interessanz

Tom Daske hält sich nicht lange mit der Beschreibung der aktuellen Zustände im Marketing oder Fehlentwicklungen in der Werbung auf. Lieber kommt er gleich zur Sache und greift die aus seiner Sicht viel wichtigeren Kommunikationstrends auf.

Etwa das Verkaufen von Mensch zu Mensch: Statt abstrakte Botschaften an die Kunden zu senden, müssen Unternehmen es schaffen, den Menschen zu erklären, was die Marke mit ihnen zu tun hat. Welche Rolle Marke oder Produkt im Alltag der Käufer spielen. Immer wieder beschreibt der Autor bekannte, aber auch weniger bekannte und gelungene Beispiele zu den verschiedenen Ansätzen, wie die Nutella- oder Telekom-Familien. Damit Marken erlebbar werden, müssen Sie “Interessanz” bieten. Marke und Kunden werden zu einer Gemeinschaft, es existiert ein Gefühl der Zugehörigkeit oder auch eines regionalen Bezugs. Beispiele für solche Ansätze findet der Autor reichlich. Und so beschreibt er flott seine Beobachtungen und Ideen. Dabei greift erfolgversprechende Konzepte wie Storytelling oder soziales Engagement auf. Wer noch tiefer in die Thesen des Buches einsteigen möchte, kann dies dank eines umfangreichen Quellen- und Literaturverzeichnisses.

Management-Journal-Fazit: “Hello Brand” ist ein anregendes Buch über die Markenkommunikation im digitalen Zeitalter. Tom Daske liefert Ideen und Beispiele für erfolgversprechende Ansätze für moderne Markenkommunikation. Ein unterhaltsam geschriebenes Werk, das auf die Schreib- und Nachttische von Werbern und Marketingmanagern gleichermaßen gehört.

Stephan Lamprecht

Tom Daske: Hello Brand, Redline 2016

Alle lieferbaren Ausgaben von “hello brand” bei managementbuch.de

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Erstaunliche Reisen, Menschen und Assoziationen

Der Autor Martin Lindstrom ist ein weltweit anerkannter Experte, wenn es um die Entwicklung einer Marke geht. Internationale Konzerne wie Pepsi, Nestlé oder Red Bull greifen auf seine Expertise zurück. Marketing-Manager dürfen in diesem Buch den Autoren auf faszinierende Reisen und zu erstaunlichen Begegnungen begleiten. Lindstrom führt ein unstetes Leben. Im Auftrag seiner Kunden besucht er viele Länder und taucht dort in Leben und Alltag so tief und so gut wie möglich ein. Wie ein Schriftsteller, der auf der Suche nach Material für einen Roman ist, saugt er Verhaltensweisen, die Einrichtung der Wohnungen und Gespräche in sich auf. Das bildet eine wesentliche Grundlage für seine Methode, von der er erst viel später entdeckte, dass es sich um einen wiederholbaren Prozess handelt.

Die Magie des Kühlschrankmagneten

Eine kleine Grafik in seinem Buch bringt es überraschend einfach auf den Punkt. Seiner Ansicht nach gleicht Big Data häufig der Suche nach der sprichwörtlichen Nadel im Heuhaufen. Er schreibt dagegen gekonnt und sehr einleuchtend davon, wie ihn Kühlschrankmagnete dazu führten, Bedürfnisse zu erkennen, um erfolgreich eine Marke und ein Geschäftsmodell zu etablieren. Wie sehen die Magnete aus? Was halten sie fest? Und wie sind sie angeordnet? Es sind kleine Hinweise und Gewohnheiten im Alltag der Menschen, die ihn leiten. Und die ihn zu überraschenden Einsichten führen.

Die 7C-Methode und Small Data

Am Ende seines sehr lesenswerten Buches fasst Martin Lindstrom seine 7C-Methode (deren Formel sich leider nicht in der Übersetzung wiedergeben lässt) zusammen. Er liefert auch gleich entsprechende Fragestellungen als Impulsgeber mit. Ob jeder seiner Leser diesen Ansatz auch so ohne weiteres übernehmen kann, um zum gleichen Erfolg zu kommen, ist eher nicht anzunehmen. Denn schließlich gehört auch noch eine Menge Kreativität dazu. Das ist aber letztlich nicht so entscheidend. Denn wenn Marketing- und Brand-Manager nach der Lektüre des Buchs die Daten auch einfach mal Daten seinlassen, um wieder mehr im Alltag ihre Zielgruppen zu beobachten, zu fühlen und zu entdecken, hat Lindstrom viel bewegt.

Management-Journal-Fazit: Small Data aus dem Plassen Verlag ist ein lesenswertes Buch. Lindstrom ist so etwas wie ein längst überfälliger Appell gelungen, abseits von Analyse- und Tracking-Systemen sich auch wieder individuell mit den Menschen und ihrem Verhalten zu beschäftigen, um Marken und Produkte zu entwickeln.

Stephan Lamprecht

Martin Lindstrom: Small Data, Plassen Verlag, 2016.

Alle lieferbaren Ausgaben von “Small Data” bei managementbuch.de

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Die eigenwillige Schreibweise ist kein Tippfehler, sondern unterstreicht die Bedeutung, die Frick der Marke selbst zuschreibt. Nach seinem Verständnis thront sie über allem. Was das Marketing auch unternimmt, es muss auf die Marke einzahlen und sie stärken.

Storytelling – perfekt  umgesetzt

Storytelling ist eines der großen Schlagworte des aktuellen Marketing. Dahinter steht die Überzeugung, dass Konsumenten – oder besser Menschen – im Zeitalter der Informationsüberflutung, nach Geschichten suchen statt nach profanen Argumenten, warum ein Produkt dem anderen überlegen ist.

Wie Storytelling geht, das zeigt der Autor mit seinem Werk selbst. Jedes der Kapitel ist gespickt von Anekdoten und unterhaltsamen Begebenheiten aus dem Alltag eines Marketing-Verantwortlichen. Gelegentlich schießt Frick etwas über das Ziel hinaus und schweift manchmal etwas weit ab. Aber das ist natürlich auch eine Frage des persönlichen Geschmacks.

Der Marketeer als Arzt

Das im Titel des Buchs genutze Wort “Patient” wird durchaus ernstgenommen. So gliedert es sich nicht in Kapitel, sondern in Befunde. Und hier legt der Autor dann auch direkt den Finger in die Wunden und erklärt plaudernd, was denn alles beim Aufbau und der Pflege einer Marke schief gehen kann.

Marketing-Manager, die sich konkrete Anleitungen zum Aufbau von Marken in Form Tabellen oder Diagrammen versprechen, müssen andere Werke bemühen. Dafür geht es in allen Befunden und Abschnitten direkt zur Sache. Denn der Autor spricht auch unangenehme Wahrheiten an und erinnert daran, dass auch andere Abteilungen als das Marketing das Bild und den Wert einer Marke beeinflussen. Einkauf, Verkauf, Geschäftsleitung und Controlling – sie alle können die Marke verändern, sowohl positiv als auch negativ.

Ein Fachbuch, das auch Laien verstehen

So wenig Theorie wie möglich. Dieses Motto mag den Autor beim Schreiben geleitet haben. Was kann es für einen Autor wohl schöneres geben, als ein zustimmendes Nicken des Lesers zu ernten? Bei “Patient Marke” handelt es sich jedenfalls um ein Fachbuch, das selbst interessierte Laien mit Gewinn lesen werden.

Wenn es denn etwas an diesem Buch zu kritisieren gibt, dann der inflationäre Gebrauch von Bindestrichen. Das betrifft nicht nur die vom Autor aus guten Gründen genutzte Schreibweise von “Marke-ting”, sondern auch den übrigen Text. Der Stil geht hier leider manchmal zulasten der Lesbarkeit.

Management-Journal-Fazit: “Patient Marke” ist ein spannendes Buch, das Marketing-Manager, Geschäftsführer und Mitarbeiter aus dem Vertrieb gleichermaßen einlädt, über Markenbildung und Pflege zu reflektieren und dabei hilft, “Kunstfehler” zu vermeiden.

/ Stephan Lamprecht

Dr. Wolfgang Frick, Patient Marke: Kunstfehler im Marke-ting, 3. Aufl., Haufe 2016

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