Die Welt des Marketings verändert sich schnell

Eine Auswirkung der Digitalisierung ist die rasche Veränderung der Welt des Marketings. Ein erstaunlicher Trend der vergangenen Jahre ist etwa das Wachstum des Handels mit rein digitalen Gütern, mit denen die Kund:innen auch nur in digitalen Räumen agieren können. Dies ist bei (teuer erworbenen) Turnschuhen für den eigenen Avatar der Fall. 

Für jüngere Zielgruppen heute bereits eine Selbstverständlichkeit, die eindrucksvoll zeigt, wie digitale und reale Lebenswelten immer stärker zusammenwachsen. Und so werden auch Technologien wie Virtual Reality und Augmented Reality (VR und AR) zu Werkzeugen, über die Marketingfachleute nachdenken sollten und auch müssen.

Es geht um Technologien und Menschen

Das Buch richtet sich an alle Marketingprofis, die sich einen schnellen und fundierten Überblick verschaffen wollen, um zu verstehen, was sich gerade verändert. Und welches Instrumentarium ihnen zur Verfügung steht, um das neue „immersive“ Marketing zu betreiben.

So wirft das Autorenkollektiv einen Blick auf zahlreiche aktuelle Trends, wie den Boom bei Shortvideos, sprachgesteuerter KI oder auch Wearables. Die Leserinnen treten mit dem Buch eine faszinierende Reise durch die Welt des Metaversums und Interaktionen zwischen Menschen und Maschinen an. Denn es scheint klar. Mit der Digitalisierung erschaffen wir alle auch neue „dritte“ Orte, die physisch nicht zu erreichen sind. Genau in diesen immersiven Erlebniswelten liegen auch Chancen für das Marketing – wie sie sich erobern lassen, verrät dieses Buch.

Management-Journal-Fazit: Ein kompetenter und kompakter Ratgeber, der direkt auf den Punkt kommt und dennoch eingehend die neuen Möglichkeiten im Marketing beleuchtet. Klare Lektüreempfehlung für alle, die sich für Marketing im digitalen Zeitalter interessieren.

Stephan Lamprecht

Der Beitrag Der Weg zum immersiven Marketing erschien zuerst auf Management-Journal.

Annäherung an ein Phänomen

Die GenZ sei anspruchsvoll bei der Jobsuche. Sie stelle hohe Ansprüche an das Unternehmen, bietet aber (kaum) eigene Berufserfahrung. So heißt es. Fest steht, dass diese Personen mit digitalen Geräten und Services aufgewachsen sind. Was ihren Umgang mit Technologien prägt und ebenso ihr Kommunikationsverhalten. In ihre Jugend fiel zahlreiche Krisen, was vermutlich dazu geführt hat, dass die Generation Z ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Sicherheit und Stabilität besitzt.

Berechtigt stellt der Erfolgsautor und Berater Felix Beilharz aber die Zuschreibungen teilweise infrage. So setzt er sich auch mit der Kritik an solchen Generationsmodellen auseinander. Keinesfalls sind die Mitglieder der Kohorte alle über einen Kamm zu scheren.

Doch trotz aller Schwächen von Generationsmodellen: Fakt ist, dass diese Menschen, die von gleichen Erfahrungen geprägt sind, nun einmal da sind. Und sich Unternehmen eben mit ihnen auseinandersetzen müssen.

Wie gehen Unternehmen am besten mit der Generation Z um?

Felix Beilharz richtet in seinem Buch den Blick auf die drei wichtigsten Berührungspunkte, die Unternehmen mit dieser Generation haben: im Recruiting, als Mitarbeitende und im Marketing. Ihm ist eine intelligente und lesenswerte Mischung aus Faktenwissen, Fallbeispielen und eigenen Erfahrungen gelungen. Schließlich ist er ein ausgewiesener Experte in Sachen (Online-) Marketing und hier für jüngere Zielgruppen.

Management-Journal-Fazit: Ein überzeugender Ratgeber für alle, die Zugang zur Generation Z suchen, um diese als Mitarbeitende und Kund:innen anzusprechen und zu überzeugen.

Stephan Lamprecht

Der Beitrag Das Handbuch für die Generation Z erschien zuerst auf Management-Journal.

Aber wie lässt sich Aufmerksamkeit schaffen? Hier stehen Firmen im Online-Marketing eine Reihe von Instrumenten zur Verfügung. Anzeigen in Suchmaschinen, Re-Targeting, Sponsored Post in Blogs und in sozialen Netzwerken. Eine umfassende Kampagne auf allen diesen Kanälen kann schnell recht teuer werden.

Wer bereit ist, viel Geld in solche Maßnahmen zu investieren, wird mit Sicherheit eine beeindruckende Reichweite erzielen. Das wissen sich auch die beiden Autoren Oliver Pott und Jan Bargfrede. Sie weisen aber auch gleich zu Beginn Ihres Buchs „Sichtbar“ auf den Denkfehler hin, den Firmen an dieser Stelle begehen. Denn Reichweite im Sinne von beeindruckenden Follower-Zahlen oder Impressionen des Werbematerials sind gut und schön. Aber viel entscheidender ist, dass die richtigen Personen Marke, Produkte und Unternehmen wahrnehmen. Das nennen die Verfasser „smarte Sichtbarkeit“.

Bei smarter Sichtbarkeit entscheidet auch der erste Eindruck

Doch auch beim Erreichen „smarter Sichtbarkeit“ zählt zunächst einmal der erste Eindruck, für den nicht viel Zeit bleibt; ganz unabhängig vom gewählten Kanal. Denn heute haben die Nutzer:innen der Plattformen eine „Aufmerksamkeitsspanne wie Goldfische“. Für einen ganz kurzen Moment lässt sich mit etwas Kreativität auch für kurze Zeit die Aufmerksamkeit erreichen. Eine Art Knalleffekt – was aber nicht das Ziel von Unternehmen oder Führungskräften sein kann. Was Firmen benötigen, ist „werthaltige Sichtbarkeit“, wie es das Autoren-Duo formuliert.

Es geht um langfristig wirksamen Erfolg

Aus Sicht der beiden Verfasser umfasst werthaltige Sichtbarkeit drei Dimensionen. Das sind Relevanz, Storytelling und Autorität. Beispiele für einen schnellen Aufstieg bei der Reichweite bieten soziale Plattformen reichlich. Die Beispiele zeigen aber auch, wie vergänglich reine Follower-Zahlen sein können. Eben, weil es dann auf die längere Sicht an eine der Dimensionen mangelt.

Gut in diesem Zusammenhang ist, dass Pott und Bargfrede auch auf negative Seiten von Sichtbarkeit eingehen, die sie „toxisch“ nennen.

Das im Campus-Verlag erschienene Buch verrät, wie Unternehmen, Führungspersönlichkeiten und Selbstständige besser sichtbar werden, im Sinne einer werthaltigen Sichtbarkeit. Dazu liefert das Buch aber keinen „snackable“ Content, der aus der Anordnung einiger Bausteine in Form von Rezepten besteht. Stattdessen vermitteln die Verfasser Einsichten, liefern Hintergründe und zahlreiche Beispiele aus der Praxis. Und das ist viel wertvoller, als eine schnelle Zusammenstellung von einigen Handlungsanweisungen – deren Erfolg sich ohnehin nicht so weiteres auf jede Situation übertragen lässt.

Management-Journal-Fazit: Ein lesenswertes und gut geschriebenes Buch, das viel Hintergrundwissen für alle vermittelt, die relevante Zielgruppen in der modernen (Online-) Kommunikation erreichen wollen.

Stephan Lamprecht

Der Beitrag Wie Unternehmen in einer lauten Welt sichtbar werden erschien zuerst auf Management-Journal.

Falsche Bescheidenheit bringt Nachteile

Die deutsche Sprache kennt viele Bilder, die sich mit dem Aspekt der Zurückhaltung befassen: So ist „Bescheidenheit eine Zier“, dennoch solle man sein „Licht nicht unter den Scheffel“ stellen. Der Weltmarktführer in einer Branche, den die Öffentlichkeit nicht kennt, mag „bescheiden“ auftreten und „vornehme Zurückhaltung“ besitzen – handelt sich aber bedeutende Nachteile ein. Denn wo werden hochqualifizierte Absolventen wohl eher arbeiten wollen? Bei einem Unternehmen, das sie sich erst einmal selbst mittels Google näherbringen müssen („Wie heißen die noch mal“), oder einer Firma, die regelmäßig im Gespräch ist? Eben! 

Und der Status eines Champions ist auch nicht unangreifbar. In Zukunft mag ein Konkurrent auftauchen, der ein mindestens ebenso gutes Produkt anbietet, aber Auftraggebern und Einkäufern schneller in den Sinn kommt, weil er häufiger im Gespräch ist.

Es kommt darauf an, wer Sie kennt, nicht umgekehrt

Diesen Satz verwendet Gerd Kulhavy in einem der Kapitel seines Buchs „Unternehmer Strahlkraft“. Und er liefert damit einen ebenso unterhaltend geschriebenen, wie praxisnahen Ratgeber ab, wie Unternehmer ihre Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit erhöhen. 

Nun werden eher introvertierte Persönlichkeit bereits abwinken. Denn irgendwo tief im Kopf steckt das Vorurteil, dass nur die geborenen „Rampensäue“ im Licht der Öffentlichkeit stehen. Sicher, wer laut und auffallend seine Meinung sagt, mag einen gewissen Vorteil haben. Aber solche Effekte verpuffen dann ebenso rasch wieder. Kulhavy zeigt indes Strategien auf, wie sich gezielt und strategisch das Bild in der Öffentlichkeit aufbauen lässt; wie man es bis auf das Sofa einer Talkshow schaffen kann.

Strategie ist Trumpf

Wie gelingt es also, als Experte auf dem eigenen Fachgebiet wahrgenommen zu werden? Wie lernt man, sich öffentlich zu inszenieren? Das verrät der Autor auf knapp 200 Seiten, die durchsetzt mit vielen (Kurz-) Interviews sind. Die Leserinnen und Leser lernen ganz nebenbei von den Besten, denn die Interviewpartner haben bereits das geschafft, was die Käufer:innen des Buchs erst noch erreichen wollen. 

Management-Journal-Fazit: Ein Buch, das zeigt, dass Bekanntheit und öffentliche Wahrnehmung keine Zauberei sind, aber auch nur den wenigsten Personen in den Schoß fallen. Dahinter stecken Strategie und die richtigen Maßnahmen. Ein Buch, das nicht nur für Unternehmer interessant ist, sondern für alle, die mehr darüber wissen wollen, wie sie sich besser in der Öffentlichkeit präsentieren.

Stephan Lamprecht

Der Beitrag So steigern Unternehmer die eigene Bekanntheit erschien zuerst auf Management-Journal.

Fellowship – mit den Besten agieren

Die „Kundenzentrierung“ ist in vielen Unternehmen inzwischen zu einem reinen Mantra geworden. Dem Ziel, die Wünsche der Kundschaft in den Mittelpunkt zu stellen, wird alles untergeordnet. Das gelingt mal mehr, mal weniger gut. Das hat auch damit zu tun, dass Kundenzentrierung ja nun nicht bedeutet, die Kundschaft auf eine Art von Sockel zu stellen. Basis einer Kundenzentrierung ist zunächst einmal die Kundenbeziehung; und zu einer Beziehung gehört auch die Kommunikation. Die wiederum funktioniert nur dann, wenn sie auf Gegenseitigkeit beruht. 

Und genau das schaffen Unternehmen und Marken wie Lego, Nike mit seinem „Nike by You“, „Fritz Cola“, „Peloton“ oder auch Vorwerk mit seiner Gemeinschaft rund um den „Thermomix“. Diese Unternehmen sind nur einige der Beispiele, die Soheil Dastyari in seinem Buch aufgreift. Er zeigt, wie es diesen Firmen gelungen ist, eine starke Gemeinschaft um sich herum aufzubauen; wie sie funktioniert und gepflegt wird. 

Das kann auch anderen Unternehmen gelingen, sofern sie sich der Veränderungen bewusst werden, die durch die digitale Vernetzung in Gesellschaft und Medien erfolgt. „Fellowship“ wirkt nach außen und innen: Es ist kein Zufall, dass es vielen der beispielhaft genannten Unternehmen gelungen ist, nicht nur eine Gemeinschaft zwischen sich und der Kundschaft aufzubauen, sondern diese auch unter den Mitarbeitenden aufzubauen. Das Prinzip des „Wir“ schlägt die klassische Führung. Warum dies so ist und wie sich die Fellowship im Unternehmen etablieren lässt, verrät dieses Buch.

Management-Journal-Fazit: In seiner komprimierten und flott geschriebenen Darstellung gelingt es dem Autor die Funktionsweise und Etablierung von Fellowship als Teil der Marken- und Unternehmensführung aufzuzeigen. Dabei schafft er es gekonnt, viele (wohl-) bekannte Entwicklungen und Tendenzen miteinander zu vereinen, um daraus ein Gesamtbild zu schaffen. Eine lehrreiche Lektüre für alle Lesenden, die sich für moderne Markenführung und den Erfolg bekannter aktueller Brands interessieren. 

Stephan Lamprecht

Der Beitrag Wie geht „Marke“ in der Netzwerkgesellschaft? erschien zuerst auf Management-Journal.

Insgesamt sind die Aussichten im Dienstleistungsbereich für die Zukunft deutlich besser als etwa in der Industrie. Aber auch hier werden Routineaufgaben immer stärker von intelligenten technischen Systemen übernommen werden. In diesem sich wandelnden Umfeld müssen Anbieter von Dienstleistungen eine Nische finden, die auch mittelfristig noch funktioniert.

Inspirationen satt

Am Anfang steht immer die Idee. Die liefern Veronika Bellone und Thomas Matla gleich massenweise zu Beginn ihres Buchs. Natürlich geht es nicht um das reine Kopieren der Geschäftsidee eines anderen. Aber die kurzen Porträts anderer Dienstleister zeigen auf faszinierende Weise, wie es vielen Selbstständigen und kleinen Unternehmen gelungen ist, ihre Position in Dienstleistungsgesellschaft zu finden.

Und die beiden Autoren zeigen auch die sich heute bereits abzeichnenden Veränderungen. Denn der Anteil von „hybriden“ Modellen wird stark wachsen. Kundenbedürfnisse verändern sich, aber genauso das Verhalten der Konsumenten. Wer heute ein Auto kauft, ist beim Betreten des Ladens (fast) besser informiert, als der Verkäufer. Dienstleistungen und Service rund um die Mobilität — das nehmen die Hersteller stärker selbst in die Hand.

Und nicht nur in der Autoindustrie. Praxisbeispiele, Ideen, Einsichten und Ratschläge anderer Dienstleister durchziehen auch den Rest des Buches. Deren Lektüre allein rechtfertigt eigentlich bereits den Kauf.

Die richtige Strategie finden

Disruption und Unsicherheit gehören in dieser Zeit einfach dazu. Auf die Unwägbarkeiten im Wirtschaftsleben müssen sich alle Unternehmen einstellen. Umso besser, wenn Autoren im Kapitel, das sich den Strategien widmet, auch offensiv mit dieser Thematik umgehen.

Dort werden aber auch Klassiker vorgestellt. Wer also ein Studium der Betriebswirtschaft absolviert hat, liest den Abschnitt mit etwas weniger Gewinn als alle anderen Leser, denen es zuerst um ihre Geschäftsidee und ihr Unternehmen geht, die das aber ohne den theoretischen Hintergrund tun müssen.

Es gibt aber keinen wissenschaftlichen Ballast, sondern der Abschnitt beschränkt sich auf den Nutzwert und die Umsetzung der Strategien in der Praxis. Alles dreht sich hier um Wachstum, Strategien, die Abdeckung des Marktes, aber auch um den Markteintritt.

Dienstleistungsmarketing umsetzen

Was nutzt die schönste Strategie, wenn diese dann nicht umgesetzt werden kann? Dazu breiten die Autoren im dritten Kapitel des Buchs auch gleich den Werkzeugkoffer aus. Ziele messbar setzen, SWOT-Analysen, bedürfnisorientierter Marketing-Mix oder auch Analysen zur Qualität von Dienstleistungen. Nutzen und Einsatz der verschiedenen Instrumente werden eingehend und verständlich erklärt.

Management-Journal-Fazit: Praxisorientierte Ratgeber zum Dienstleistungsmarketing für kleinere Unternehmen werden kaum angeboten. Umso besser, dass der Campus-Verlag jetzt dieses überaus nützliche Werk aufgelegt hat. Umfassend und auf den Punkt gebracht.

Stephan Lamprecht

Der Beitrag Praxisorientiertes Dienstleistungsmarketing für KMU erschien zuerst auf Management-Journal.

Sechs Jahre im Zeitalter der Digitalisierung ist fast schon eine Ewigkeit. Wer könnte all die von Technologie getriebenen Veränderungen aufzählen, die er in diesen sechs Jahren im beruflichen und privaten Umfeld erlebt hat. “Marketing 4.0” greift aktuelle Entwicklungen auf und fährt dort fort, wo “Die neue Dimension des Marketings” aufgehört hat. Ohne dessen Lektüre unbedingt vorauszusetzen, wobei dies aber zum besseren Verständnis durchaus hilfreich ist.

Die Welt ist im Wandel, das Marketing auch

Natürlich geht es in Kotlers Buch auch um neue Technologien. Aber beim Marketing dreht es ja auch in erster Line und Märkte und Menschen gleichermaßen. Und hier haben sich in den vergangenen Jahren einige gravierende Veränderungen ergeben. Diese prägenden Trends greift Kotler mit seinen Co-Autoren im ersten Teil des Buchs auf. Da sind auf der einen Seite Verschiebungen auf den globalen Märkten. Ehemalige Schwellenländer gewinnen stärker an Einfluss und schicken sich an, die bisherigen globalen Wirtschaftsmächte in Produktivität, Kaufkraft und Innovationen zu überflügeln. Auch wie die Märkte selbst funktionieren, hat sich verändert. Innovationen entstehen heute nicht mehr exklusiv in den Forschungsabteilungen von Unternehmen, sondern vielfach unter Beteiligung der Kunden. Das gilt sowohl im Bereich B2C als auch B2B. Soziale Netzwerke und nicht zuletzt der Gebrauch von Smartphones haben die Art und Weise, wie sich Menschen über Produkte informieren und wie sie einkaufen, verändert.

Die neue Customer Journey erfordert neue Kennzahlen

Menschen kaufen heute anders ein. Die Kunden sind dank der Vernetzung informierter. Informationen und Meinungen zu Produkten sind nur einen Mausklick oder Tipp mit dem Finger entfernt. Und über soziale Netzwerke werden rasch die Ansichten von Freunden und Bekannten zu einer Marke oder einer geplanten Anschaffung erfragt. Die “Reise des Kunden” ist kein linearer Prozess mehr, sondern wird von vielen Faktoren mit bestimmt. Deswegen plädiert Kotler für die Erweiterung von den bisherigen vier A auf fünf: In der deutschen Übersetzung sind dies Kennen, Mögen, Überzeugt werden, Kaufen und Empfehlen.

Die vernetzte Welt erfordert seiner Ansicht nach auch ein anderes Kennzahlensystem. So reicht es nicht mehr aus, sich auf Markenbekanntheit allein auszuruhen. Denn im konnektiven Zeitalter bedeutet eine große Bekanntheit eben gerade nicht, dass die Marketingmaßnahmen auch rentabel sind. In den Fokus rückt mit der “Purchase Action Ratio” eine neue Kennzahl, die die Conversion berücksichtigt.

Ideen und Praxisbeispiele

Die knapp 200 Seiten des Buches sind ein wahrer Ideenlieferant. Aktuelle Entwicklungen und Taktiken wie Omnichannel- oder Content-Marketing werden ausführlich besprochen. Die Lektüre lohnt sich von der ersten bis zur letzten Seite. Stecken doch in fast jedem Absatz Beispiele aus der aktuellen Praxis erfolgreicher Unternehmen.

Management-Journal-Fazit: Der Name Kotler ist mit Expertise und frischen Ideen verbunden. Und dieser Erwartungshaltung wird auch “Marketing 4.0” gerecht. Ein Buch, das (nicht nur) Experten auf neue Ideen für ein zeitgemäßes Marketing bringen wird.

Stephan Lamprecht

Philip Kotler u.a.: Marketing 4.0, Campus, 2017

Der Beitrag Marketing 4.0 – die Zukunft des Marketings erschien zuerst auf Management-Journal.

Grundlagen, Strategie und operative Ebene

Lange halten sich die Autoren nicht damit auf, aktuelle Zahlen zu den Entwicklungschancen auf ausländischen Märkten zu liefern, oder den Leser von den Möglichkeiten durch internationale Expansion zu überzeugen. Wer zu diesem Buch greift, hat sich längst dazu entschieden, einen Markt im Ausland zu bearbeiten. Das Buch gliedert sich grob in drei Teile. Zunächst beschäftigen sich die Verfasser mit der Komplexität des internationalen Marketings. Hier geht es auch um rechtliche, kulturelle, aber auch volkswirtschaftliche und technische Unterschiede und Besonderheiten. Danach widmen sie sich strategischen Fragestellungen, was auch die Organisation des Unternehmens umfasst. Schließlich wenden sie sich dann der operativen Ebene des internationalen Marketings zu.

Kulturelle Besonderheiten mit großer Tragweite für Internationales Marketing

Kennen Sie den Unterschied zwischen Kulturen mit “Low Context” und “High Context”? Westeuropa und die USA sind Beispiele für Kulturen mit “Low Context”. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass der Empfänger in der Kommunikation keine besonderen zusätzlichen Informationen benötigt. Das, was geschrieben oder gesagt wird, zählt. Das sieht dagegen in Japan, China oder Saudi-Arabien anders aus. Dort achten die Menschen stärker auf Formalismen und Rituale. Die Unterschiede in einer Kultur zu kennen und sie zu beachten, bildet die Grundlage für den Erfolg in Verhandlungen und einer Geschäftsbeziehung. Anhand zahlreicher konkreter Beispiele aus der Praxis vermitteln die Autoren, wie man sich am besten verhalten sollte.

Von Farben und Rückkopplungen in den Heimatmarkt

Die Lektüre lohnt sich auch für Marketing-Profis, denn die bekannten Handwerkzeuge und Methoden werden mit internationalen Besonderheiten geknüpft. Hier präsentieren die Verfasser anschaulich und sehr fachkundig Besonderheiten aus verschiedenen Regionen. Dazu zählt beispielsweise die Bedeutung von Farben. So signalisiert Schwarz ja in unseren Breiten eher Trauer, während in China Macht und Geld symbolisiert werden. Dafür wird dort unsere Symbolik für Reinheit mit Trauer assoziiert. Wissen, das wichtig bei der Gestaltung von Logos und Verpackungen ist. Solche Beispiele sorgen immer wieder für den typischen Aha-Effekt beim Lesen. Etwa auch dann, wenn von Überraschungserfolgen von Produkten auf dem Heimatmarkt berichtet wird, die eigentlich für eine ganz andere Region gedacht waren.

Management-Journal-Fazit: Ein kompakter Ratgeber, der erstaunlich tief in die Thematik einführt. Viele Tipps und Hinweise für die erfolgreiche Praxis. Empfehlenswert.

Stephan Lamprecht

Beatrice Ermer, Markus Weinländer: [amazon_textlink asin=’3895784656′ text=’Internationales Marketing’ template=’ProductLink’ store=’manageme0e-21′ marketplace=’DE’ link_id=’d161843b-92ee-11e7-a23b-ed4b8e366c47′], Publicic 2017.

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Marken und Unternehmen ein Gesicht verleihen

Einem Unternehmen und damit auch seinen Produkten Persönlichkeit zu verleihen, das ist das Ziel einer Personenmarken-Strategie. Die Autorin, ausgewiesene Expertin auf dem Gebiet der Unternehmenskommunikation, nennt solche Personen “Markenbotschafter”, und zählt dann auch gleich zu Beginn ihres Werkes die wesentlichen Vorteile eines solchen Ansatzes auf. Und vieles spricht dafür, diesen Weg zu gehen. So vergrößert sich im Idealfall nicht nur die Sichtbarkeit des Unternehmens, sondern auch dessen Glaubwürdigkeit . Und da davon auszugehen ist, dass der Markenbotschafter, der nicht unbedingt auch der Inhaber oder Geschäftsführer sein muss, über ein persönliches Netzwerk verfügt, gibt es auch einen besseren Draht in die Öffentlichkeit.

Wie Markenbotschafter entdecken?

Das klingt in der Theorie zunächst überzeugend, die Frage ist, wie ein Unternehmen seinen Markenbotschafter findet und aufbaut. Und genau darauf gibt die Autorin im 3. Kapitel des knapp 200 Seiten umfassenden Buchs eine Antwort. Dabei geht es auch um den Aufbau dieser Person als “Marke” in der öffentlichen Wahrnehmung. Und diese Wahrnehmung erfordert zunächst auch Öffentlichkeit. Aber welche Kanäle und Medien sollten genutzt werden? Welche sozialen Netzwerke oder Darbietungsformen sind für das eigene Anliegen am besten geeignet? Auch hier bietet der kompakte Ratgeber die passende Antwort.

Management-Journal-Fazit: Kerstin Hoffmann hat einen praktischen Ratgeber verfasst, der Unternehmen zeigt, neue Wege in der Kommunikation zu gehen. Das Buch von Haufe bleibt nicht in der Theorie stecken, sondern steckt voller umsetzbarer Tipps.

Stephan Lamprecht

Dr. Kerstin Hoffmann: Lotsen in der Informationsflut, Haufe 2017

Der Beitrag Mit Personenmarken-Strategie erfolgreich kommunizieren erschien zuerst auf Management-Journal.

Kein Rezeptbuch

Sein Werk ist kein schnell konsumierbares Anleitungsbuch, das in wenigen Schritten den Aufbau einer Marke beschreibt. Und das macht er gleich im Vorwort deutlich. Denn für Rezepte empfiehlt der Autor Kochbücher. Und es geht ihm nicht um Moden im Marketing. Diesen zu folgen mache zwar Spaß und ist auch inspirierend, verpflichtet aber letztlich zu nichts. Und so wird der Leser schon auf wenigen Seiten in den Bann des überaus gut geschriebenen Buchs gezogen.

Starke Marken und große Persönlichkeiten

Der Autor nimmt seine Leser mit auf eine aufregende Reise durch die bunte Markenwelt. In seinen ersten Kapiteln geht es zunächst einmal darum, warum manche Marken glänzen und andere nicht. Wie schaffen es einige Marken zum Synonym einer ganzen Produktgattung zu werden? Ob Pampers bei Höschenwindeln oder aktuell Google für Suchmaschinentechnologie? Dabei darf ruhig auch von bedeutenden Persönlichkeiten wie Mutter Theresa gelernt werden.

Marken brauchen Identität

Damit eine Marke überhaupt eine Identität erhält, müssen die Verantwortlichen im Unternehmen klären, wofür sie (und damit auch das Unternehmen) eigentlich steht. Welche Werte sollen verkörpert werden? Die Frage nach dem Sinn des eigenen Tuns und der Marke selbst, kommt nach Ansicht des Autors viel zu oft viel zu kurz. In den Kapiteln zur Identitätsstiftung der Marke bedient er sich des Markensteuerrads, dessen Quadranten er ausführlich beschreibt und viel Impulse zum Nachdenken setzt.

Markenidentität muss gelebt werden

Alle schönen Vorüberlegungen zur Marke sind vergebens, wenn die angstrebte Identität nicht umgesetzt wird. Wie kann die Marke von den Kunden erlebt werden? Dazu ist es notwendig, sich Gedanken über die Reise des Kunden, die Customer Journey zu machen. Die Kontaktpunkte des Kunden mit der Marke zu kennen, und sie alle zu einem stringenten Erlebnis zu machen, ist nur eine der Aufgaben im Rahmen der Identitätsbildung und Markenpflege. Denn es gilt auch die eigenen Mitarbeiter zu berücksichtigen, die ja die unmittelbaren und ersten Botschafter einer Marke sein könn(t)en. Esch steht hinter seinen Ideen und gibt, auch ohne Kochrezept, viele Hinweise für die Unternehmenspraxis.

Management-Journal-Fazit: Das Buch gehört unbedingt auf die Leseliste von Marketing-Managern und Unternehmenslenkern, die sich für die Markenführung interessieren. Der Text ist anschaulich und unterhaltsam geschrieben und ein wahres Schatzkästchen an Erfahrungen aus vielen Jahren Beratungspraxis.

Stephan Lamprecht

Franz-Rudolf Esch: Identität. Das Rückgrat starker Marken, campus 2016.

Alle lieferbaren Ausgaben von “Identität. Das Rückgrat starker Marken” bei managementbuch.de

Der Beitrag Was Marken stark macht – Identität erschien zuerst auf Management-Journal.