Wer sich beruflich mit Marketing beschäftigt, kennt Philip Kotler. Eine Aufzählung seiner Fachbücher und Meriten gäbe genügend Stoff für eine ganze Reihe von Beiträgen. Vor rund 6 Jahren erschien sein Werk “Die neue Dimension des Marketings”, in dessen englischem Originaltitel die Version 3.0 eine Rolle spielt. Einen Schwerpunkt dieses Titels bildete der Appell an das Marketing, den Konsumenten nicht nur als (potenziellen) Käufer zu sehen, sondern ganzheitlich zu betrachten. Als Individuum, für das beispielsweise Nachhaltigkeit und Verantwortung eine wichtige Rolle spielen.
Sechs Jahre im Zeitalter der Digitalisierung ist fast schon eine Ewigkeit. Wer könnte all die von Technologie getriebenen Veränderungen aufzählen, die er in diesen sechs Jahren im beruflichen und privaten Umfeld erlebt hat. “Marketing 4.0” greift aktuelle Entwicklungen auf und fährt dort fort, wo “Die neue Dimension des Marketings” aufgehört hat. Ohne dessen Lektüre unbedingt vorauszusetzen, wobei dies aber zum besseren Verständnis durchaus hilfreich ist.
Die Welt ist im Wandel, das Marketing auch
Natürlich geht es in Kotlers Buch auch um neue Technologien. Aber beim Marketing dreht es ja auch in erster Line und Märkte und Menschen gleichermaßen. Und hier haben sich in den vergangenen Jahren einige gravierende Veränderungen ergeben. Diese prägenden Trends greift Kotler mit seinen Co-Autoren im ersten Teil des Buchs auf. Da sind auf der einen Seite Verschiebungen auf den globalen Märkten. Ehemalige Schwellenländer gewinnen stärker an Einfluss und schicken sich an, die bisherigen globalen Wirtschaftsmächte in Produktivität, Kaufkraft und Innovationen zu überflügeln. Auch wie die Märkte selbst funktionieren, hat sich verändert. Innovationen entstehen heute nicht mehr exklusiv in den Forschungsabteilungen von Unternehmen, sondern vielfach unter Beteiligung der Kunden. Das gilt sowohl im Bereich B2C als auch B2B. Soziale Netzwerke und nicht zuletzt der Gebrauch von Smartphones haben die Art und Weise, wie sich Menschen über Produkte informieren und wie sie einkaufen, verändert.
Die neue Customer Journey erfordert neue Kennzahlen
Menschen kaufen heute anders ein. Die Kunden sind dank der Vernetzung informierter. Informationen und Meinungen zu Produkten sind nur einen Mausklick oder Tipp mit dem Finger entfernt. Und über soziale Netzwerke werden rasch die Ansichten von Freunden und Bekannten zu einer Marke oder einer geplanten Anschaffung erfragt. Die “Reise des Kunden” ist kein linearer Prozess mehr, sondern wird von vielen Faktoren mit bestimmt. Deswegen plädiert Kotler für die Erweiterung von den bisherigen vier A auf fünf: In der deutschen Übersetzung sind dies Kennen, Mögen, Überzeugt werden, Kaufen und Empfehlen.
Die vernetzte Welt erfordert seiner Ansicht nach auch ein anderes Kennzahlensystem. So reicht es nicht mehr aus, sich auf Markenbekanntheit allein auszuruhen. Denn im konnektiven Zeitalter bedeutet eine große Bekanntheit eben gerade nicht, dass die Marketingmaßnahmen auch rentabel sind. In den Fokus rückt mit der “Purchase Action Ratio” eine neue Kennzahl, die die Conversion berücksichtigt.
Ideen und Praxisbeispiele
Die knapp 200 Seiten des Buches sind ein wahrer Ideenlieferant. Aktuelle Entwicklungen und Taktiken wie Omnichannel- oder Content-Marketing werden ausführlich besprochen. Die Lektüre lohnt sich von der ersten bis zur letzten Seite. Stecken doch in fast jedem Absatz Beispiele aus der aktuellen Praxis erfolgreicher Unternehmen.
Management-Journal-Fazit: Der Name Kotler ist mit Expertise und frischen Ideen verbunden. Und dieser Erwartungshaltung wird auch “Marketing 4.0” gerecht. Ein Buch, das (nicht nur) Experten auf neue Ideen für ein zeitgemäßes Marketing bringen wird.
Stephan Lamprecht
Philip Kotler u.a.: Marketing 4.0, Campus, 2017
Marketing 4.0
Pros
- Neue Sichtweisen
- Ideenlieferant
- Einführung neuer Kennzahlen
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