Seit Ende des Zweiten Weltkriegs nehmen der Welthandel und die deutschen Exporte kontinuierlich zu. 2014 betrug das deutsche Ausfuhrvolumen rund 37 Prozent der gesamten Wirtschaftsleistung. Die Globalisierung bietet auch dem deutschen Mittelstand große Chancen. Dazu ist es aber auch notwendig, internationales Marketing zu betreiben. Kurz und knackig, so verspricht es der Klappentext des Buchs, wollen die Autoren in das Thema einführen.

Grundlagen, Strategie und operative Ebene

Lange halten sich die Autoren nicht damit auf, aktuelle Zahlen zu den Entwicklungschancen auf ausländischen Märkten zu liefern, oder den Leser von den Möglichkeiten durch internationale Expansion zu überzeugen. Wer zu diesem Buch greift, hat sich längst dazu entschieden, einen Markt im Ausland zu bearbeiten. Das Buch gliedert sich grob in drei Teile. Zunächst beschäftigen sich die Verfasser mit der Komplexität des internationalen Marketings. Hier geht es auch um rechtliche, kulturelle, aber auch volkswirtschaftliche und technische Unterschiede und Besonderheiten. Danach widmen sie sich strategischen Fragestellungen, was auch die Organisation des Unternehmens umfasst. Schließlich wenden sie sich dann der operativen Ebene des internationalen Marketings zu.

Kulturelle Besonderheiten mit großer Tragweite für Internationales Marketing

Kennen Sie den Unterschied zwischen Kulturen mit „Low Context“ und „High Context“? Westeuropa und die USA sind Beispiele für Kulturen mit „Low Context“. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass der Empfänger in der Kommunikation keine besonderen zusätzlichen Informationen benötigt. Das, was geschrieben oder gesagt wird, zählt. Das sieht dagegen in Japan, China oder Saudi-Arabien anders aus. Dort achten die Menschen stärker auf Formalismen und Rituale. Die Unterschiede in einer Kultur zu kennen und sie zu beachten, bildet die Grundlage für den Erfolg in Verhandlungen und einer Geschäftsbeziehung. Anhand zahlreicher konkreter Beispiele aus der Praxis vermitteln die Autoren, wie man sich am besten verhalten sollte.

Von Farben und Rückkopplungen in den Heimatmarkt

Die Lektüre lohnt sich auch für Marketing-Profis, denn die bekannten Handwerkzeuge und Methoden werden mit internationalen Besonderheiten geknüpft. Hier präsentieren die Verfasser anschaulich und sehr fachkundig Besonderheiten aus verschiedenen Regionen. Dazu zählt beispielsweise die Bedeutung von Farben. So signalisiert Schwarz ja in unseren Breiten eher Trauer, während in China Macht und Geld symbolisiert werden. Dafür wird dort unsere Symbolik für Reinheit mit Trauer assoziiert. Wissen, das wichtig bei der Gestaltung von Logos und Verpackungen ist. Solche Beispiele sorgen immer wieder für den typischen Aha-Effekt beim Lesen. Etwa auch dann, wenn von Überraschungserfolgen von Produkten auf dem Heimatmarkt berichtet wird, die eigentlich für eine ganz andere Region gedacht waren.

Management-Journal-Fazit: Ein kompakter Ratgeber, der erstaunlich tief in die Thematik einführt. Viele Tipps und Hinweise für die erfolgreiche Praxis. Empfehlenswert.

Stephan Lamprecht

Beatrice Ermer, Markus Weinländer: [amazon_textlink asin=’3895784656′ text=’Internationales Marketing‘ template=’ProductLink‘ store=’manageme0e-21′ marketplace=’DE‘ link_id=’d161843b-92ee-11e7-a23b-ed4b8e366c47′], Publicic 2017.