Es ist die Identität, die das Rückgrat von starken Marken ausmacht. Bereits im Titel des Buches ist die Grundüberzeugung von Franz-Rudolf Esch abzulesen. Er gilt als einer der bekanntesten Marketingforscher in Deutschland. Seine Erkenntnisse und Ansichten aus 25 Jahren rund um das Thema Markenbildung lässt der profunde Kenner der Materie in diesem Buch einfließen.
Kein Rezeptbuch
Sein Werk ist kein schnell konsumierbares Anleitungsbuch, das in wenigen Schritten den Aufbau einer Marke beschreibt. Und das macht er gleich im Vorwort deutlich. Denn für Rezepte empfiehlt der Autor Kochbücher. Und es geht ihm nicht um Moden im Marketing. Diesen zu folgen mache zwar Spaß und ist auch inspirierend, verpflichtet aber letztlich zu nichts. Und so wird der Leser schon auf wenigen Seiten in den Bann des überaus gut geschriebenen Buchs gezogen.
Starke Marken und große Persönlichkeiten
Der Autor nimmt seine Leser mit auf eine aufregende Reise durch die bunte Markenwelt. In seinen ersten Kapiteln geht es zunächst einmal darum, warum manche Marken glänzen und andere nicht. Wie schaffen es einige Marken zum Synonym einer ganzen Produktgattung zu werden? Ob Pampers bei Höschenwindeln oder aktuell Google für Suchmaschinentechnologie? Dabei darf ruhig auch von bedeutenden Persönlichkeiten wie Mutter Theresa gelernt werden.
Marken brauchen Identität
Damit eine Marke überhaupt eine Identität erhält, müssen die Verantwortlichen im Unternehmen klären, wofür sie (und damit auch das Unternehmen) eigentlich steht. Welche Werte sollen verkörpert werden? Die Frage nach dem Sinn des eigenen Tuns und der Marke selbst, kommt nach Ansicht des Autors viel zu oft viel zu kurz. In den Kapiteln zur Identitätsstiftung der Marke bedient er sich des Markensteuerrads, dessen Quadranten er ausführlich beschreibt und viel Impulse zum Nachdenken setzt.
Markenidentität muss gelebt werden
Alle schönen Vorüberlegungen zur Marke sind vergebens, wenn die angstrebte Identität nicht umgesetzt wird. Wie kann die Marke von den Kunden erlebt werden? Dazu ist es notwendig, sich Gedanken über die Reise des Kunden, die Customer Journey zu machen. Die Kontaktpunkte des Kunden mit der Marke zu kennen, und sie alle zu einem stringenten Erlebnis zu machen, ist nur eine der Aufgaben im Rahmen der Identitätsbildung und Markenpflege. Denn es gilt auch die eigenen Mitarbeiter zu berücksichtigen, die ja die unmittelbaren und ersten Botschafter einer Marke sein könn(t)en. Esch steht hinter seinen Ideen und gibt, auch ohne Kochrezept, viele Hinweise für die Unternehmenspraxis.
Management-Journal-Fazit: Das Buch gehört unbedingt auf die Leseliste von Marketing-Managern und Unternehmenslenkern, die sich für die Markenführung interessieren. Der Text ist anschaulich und unterhaltsam geschrieben und ein wahres Schatzkästchen an Erfahrungen aus vielen Jahren Beratungspraxis.
Stephan Lamprecht
Franz-Rudolf Esch: Identität. Das Rückgrat starker Marken, campus 2016.
Alle lieferbaren Ausgaben von “Identität. Das Rückgrat starker Marken” bei managementbuch.de
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