Sechs Jahre im Zeitalter der Digitalisierung ist fast schon eine Ewigkeit. Wer könnte all die von Technologie getriebenen Veränderungen aufzählen, die er in diesen sechs Jahren im beruflichen und privaten Umfeld erlebt hat. “Marketing 4.0” greift aktuelle Entwicklungen auf und fährt dort fort, wo “Die neue Dimension des Marketings” aufgehört hat. Ohne dessen Lektüre unbedingt vorauszusetzen, wobei dies aber zum besseren Verständnis durchaus hilfreich ist.

Die Welt ist im Wandel, das Marketing auch

Natürlich geht es in Kotlers Buch auch um neue Technologien. Aber beim Marketing dreht es ja auch in erster Line und Märkte und Menschen gleichermaßen. Und hier haben sich in den vergangenen Jahren einige gravierende Veränderungen ergeben. Diese prägenden Trends greift Kotler mit seinen Co-Autoren im ersten Teil des Buchs auf. Da sind auf der einen Seite Verschiebungen auf den globalen Märkten. Ehemalige Schwellenländer gewinnen stärker an Einfluss und schicken sich an, die bisherigen globalen Wirtschaftsmächte in Produktivität, Kaufkraft und Innovationen zu überflügeln. Auch wie die Märkte selbst funktionieren, hat sich verändert. Innovationen entstehen heute nicht mehr exklusiv in den Forschungsabteilungen von Unternehmen, sondern vielfach unter Beteiligung der Kunden. Das gilt sowohl im Bereich B2C als auch B2B. Soziale Netzwerke und nicht zuletzt der Gebrauch von Smartphones haben die Art und Weise, wie sich Menschen über Produkte informieren und wie sie einkaufen, verändert.

Die neue Customer Journey erfordert neue Kennzahlen

Menschen kaufen heute anders ein. Die Kunden sind dank der Vernetzung informierter. Informationen und Meinungen zu Produkten sind nur einen Mausklick oder Tipp mit dem Finger entfernt. Und über soziale Netzwerke werden rasch die Ansichten von Freunden und Bekannten zu einer Marke oder einer geplanten Anschaffung erfragt. Die “Reise des Kunden” ist kein linearer Prozess mehr, sondern wird von vielen Faktoren mit bestimmt. Deswegen plädiert Kotler für die Erweiterung von den bisherigen vier A auf fünf: In der deutschen Übersetzung sind dies Kennen, Mögen, Überzeugt werden, Kaufen und Empfehlen.

Die vernetzte Welt erfordert seiner Ansicht nach auch ein anderes Kennzahlensystem. So reicht es nicht mehr aus, sich auf Markenbekanntheit allein auszuruhen. Denn im konnektiven Zeitalter bedeutet eine große Bekanntheit eben gerade nicht, dass die Marketingmaßnahmen auch rentabel sind. In den Fokus rückt mit der “Purchase Action Ratio” eine neue Kennzahl, die die Conversion berücksichtigt.

Ideen und Praxisbeispiele

Die knapp 200 Seiten des Buches sind ein wahrer Ideenlieferant. Aktuelle Entwicklungen und Taktiken wie Omnichannel- oder Content-Marketing werden ausführlich besprochen. Die Lektüre lohnt sich von der ersten bis zur letzten Seite. Stecken doch in fast jedem Absatz Beispiele aus der aktuellen Praxis erfolgreicher Unternehmen.

Management-Journal-Fazit: Der Name Kotler ist mit Expertise und frischen Ideen verbunden. Und dieser Erwartungshaltung wird auch “Marketing 4.0” gerecht. Ein Buch, das (nicht nur) Experten auf neue Ideen für ein zeitgemäßes Marketing bringen wird.

Stephan Lamprecht

Philip Kotler u.a.: Marketing 4.0, Campus, 2017

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Grundlagen, Strategie und operative Ebene

Lange halten sich die Autoren nicht damit auf, aktuelle Zahlen zu den Entwicklungschancen auf ausländischen Märkten zu liefern, oder den Leser von den Möglichkeiten durch internationale Expansion zu überzeugen. Wer zu diesem Buch greift, hat sich längst dazu entschieden, einen Markt im Ausland zu bearbeiten. Das Buch gliedert sich grob in drei Teile. Zunächst beschäftigen sich die Verfasser mit der Komplexität des internationalen Marketings. Hier geht es auch um rechtliche, kulturelle, aber auch volkswirtschaftliche und technische Unterschiede und Besonderheiten. Danach widmen sie sich strategischen Fragestellungen, was auch die Organisation des Unternehmens umfasst. Schließlich wenden sie sich dann der operativen Ebene des internationalen Marketings zu.

Kulturelle Besonderheiten mit großer Tragweite für Internationales Marketing

Kennen Sie den Unterschied zwischen Kulturen mit “Low Context” und “High Context”? Westeuropa und die USA sind Beispiele für Kulturen mit “Low Context”. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass der Empfänger in der Kommunikation keine besonderen zusätzlichen Informationen benötigt. Das, was geschrieben oder gesagt wird, zählt. Das sieht dagegen in Japan, China oder Saudi-Arabien anders aus. Dort achten die Menschen stärker auf Formalismen und Rituale. Die Unterschiede in einer Kultur zu kennen und sie zu beachten, bildet die Grundlage für den Erfolg in Verhandlungen und einer Geschäftsbeziehung. Anhand zahlreicher konkreter Beispiele aus der Praxis vermitteln die Autoren, wie man sich am besten verhalten sollte.

Von Farben und Rückkopplungen in den Heimatmarkt

Die Lektüre lohnt sich auch für Marketing-Profis, denn die bekannten Handwerkzeuge und Methoden werden mit internationalen Besonderheiten geknüpft. Hier präsentieren die Verfasser anschaulich und sehr fachkundig Besonderheiten aus verschiedenen Regionen. Dazu zählt beispielsweise die Bedeutung von Farben. So signalisiert Schwarz ja in unseren Breiten eher Trauer, während in China Macht und Geld symbolisiert werden. Dafür wird dort unsere Symbolik für Reinheit mit Trauer assoziiert. Wissen, das wichtig bei der Gestaltung von Logos und Verpackungen ist. Solche Beispiele sorgen immer wieder für den typischen Aha-Effekt beim Lesen. Etwa auch dann, wenn von Überraschungserfolgen von Produkten auf dem Heimatmarkt berichtet wird, die eigentlich für eine ganz andere Region gedacht waren.

Management-Journal-Fazit: Ein kompakter Ratgeber, der erstaunlich tief in die Thematik einführt. Viele Tipps und Hinweise für die erfolgreiche Praxis. Empfehlenswert.

Stephan Lamprecht

Beatrice Ermer, Markus Weinländer: [amazon_textlink asin=’3895784656′ text=’Internationales Marketing’ template=’ProductLink’ store=’manageme0e-21′ marketplace=’DE’ link_id=’d161843b-92ee-11e7-a23b-ed4b8e366c47′], Publicic 2017.

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Von der Analyse über die Touchpoints bis zum Service – eine Customer Journey in 5 Stationen

Aufgeteilt ist das Buch in fünf große Themenblöcke: “Analyse und Erfolg”, “Strategien und Konzepte”, “Touchpoints und Öko-Systeme”, “Idee und Inszenierung” und “Service und Innovation”, die in ihrer Bandbreite den kompletten Customer Journey abdecken.

Und immer geht es darum, an ALLEN Touchpoints zu performen, das Markenversprechen mit Substanz zu füllen. Denn am Touchpoint zeigt sich der Unterschied zwischen Marketingblabla und Marketingstarte. Gewidmet sind die Fachbeiträge den Marketingspezialisten in den mittleren und großen Betrieben, die täglich auf der Suche nach der zündenden Idee für die Brand-Präsentation im Web oder am POS (Point of sale) sind und neue Wege in der Kundenansprache nicht scheuen.

Am Touchpoint warten Ihre Kunden warten darauf, von Ihren Marken abgeholt zu werden

Sie erfahren, wie Sie Brand Experience über qualitative und quantitative Verfahren messen und skalieren können, wie Sie Ihre Marke im Web stetig weiterentwickeln, denn “eine Marke, die immer gleich ist, schafft nicht die notwendige Abwechslung und Attraktion, um einer digitalen Welt Aufmerksamkeit zu wecken” und vor allem, wie Sie mit Ihrem Markenversprechen “die richtigen Menschen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort und Touchpoint und mit der richtigen Häufigkeit mit einer für sie relevanten Botschaft erreichen.”

Management-Journal – Fazit: “Brand Experience” ist ein erstklassig aufbereitetes Hand- und Nachschlagewerk für Marketingstrategen und Unternehmenslenker. Auch der akademische Nachwuchs profitiert von dem profunden Wissen und der sehr guten Gliederung des Buches, die zum selektiven Lesen einlädt und die Leser Seite für Seite für die wichtigsten Touchpoints sensibilisiert.

Oliver Ibelshäuser, www.Management-Journal.de

Andreas Baetzgen: “Brand Experience”, Schaeffer-Poeschel 2015

>> Zu allen lieferbaren Ausgaben von “Brand Experience” auf Managementbuch.de

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Willkommen im Marketing 3.0

Nicht mehr nur das Produkt (Marketing 1.0) oder der Verbraucher (Marketing 2.0) stehen im Fokus. Zeitgemäßes Marketing der neuen Dimension geht auf den Menschen in seinem gesamten Spektrum ein (Marketing 3.0). Es nimmt menschliche Ängste und Wünsche wahr und richtet den Fokus auf Fragen, die die Menschheit bewegen. Und so lautet die längst überfällige Forderung des amerikanischen Marketingpapstes: Marketing soll nicht länger nur Vermarktung und Einsatz von Instrumenten zur Generierung von Nachfrage umfassen. Sondern vielmehr Kopf, Herz und Seele aktueller und künftiger Kunden ansprechen. Human-Spirit-Marketing heißt das Schlüsselwort.

DuPont macht es – und Wal-Mart ebenfalls

Im Kern geht es um die Lösung globaler Probleme: Gesundheit, Armut, ökologische Nachhaltigkeit. Nur die Unternehmen überleben und sind erfolgreich, die diese Themen in ihr Geschäftsmodell einbeziehen und einen positiven Beitrag leisten, indem sie soziokulturellen Wandel bewirken, sich an der Armutsbekämpfung beteiligen und ökologische Nachhaltigkeit anstreben. Neben vielen anderen Beispielen erwähnt Kotler z.B. DuPont, das sich vom schlimmsten Umweltsünder der USA zu einem umweltbewussten Unternehmen entwickelt hat. Oder Walt-Mart: Der größte Einzelhändler der Welt war berüchtigt für seine Gleichgültigkeit gegenüber gesellschaftlichen und ökologischen Anliegen. Heute schreibt Wal-Mart Umweltschutz auf seine Fahnen und ist innerhalb eines Jahres zum größten Einzelhandelsanbieter für biologisch produzierte Milch und ökologisch unbedenklichen Fisch avanciert!

Jetzt ist Wandel angesagt!

Kotler und seine Co-Autoren sind Profis: Klar gegliedert und gut verständlich legen sie im ersten Teil des Buches die Trends des neuen Marketing, im zweiten Teil die Strategie und im dritten Teil schließlich die praktische Anwendung von Marketing 3.0 dar. Am Schluss werden als Quintessenz die zehn Credos von Marketing 3.0 zusammengefasst. Ein hervorragendes Buch, das zeigt, wie Manager und Marketingfachleute auf die Veränderungen in ihrem Umfeld reagieren können. Für alte Marketing-Hasen genauso spannend zu lesen wie für wirtschaftlich interessierte Laien. Sie finden in diesem Buch viele spannende Beispiele namhafter Unternehmen, die Marketing 3.0 bereits erfolgreich praktizieren. Roter-Reiter.de – Empfehlung, weil der Marketingpapst brillant die neuen Regeln des Marketing formuliert.

Evelyn Boos, www.Roter-Reiter.de

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan: Die neue Dimension des Marketings. Vom Kunden zum Menschen. Originaltitel: Marketing 3. 0: From Products to Customers to the Human Spirit. Campus Verlag.

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Hieb- und stichfestes Wissen

“Erfolgsfaktor Emotionalisierung” unterscheidet sich von den anderen Büchern zum Thema durch seinen Fokus auf die gesamte Wertschöpfungskette und durch seine wissenschaftliche Exaktheit. Letzteres eine Wohltat unter dem vielen Schnellgeschriebenen. Alle Behauptungen sind durch Literaturhinweise belegt, alle Begriffe sauber definiert. Kein Wunder, steht hinter den Autoren doch die renommierte ZHAW School of Management and Law in Zürich. Dass das Buch bei aller Exaktheit dennoch gut zu lesen ist, macht es für Praktiker zu einer wichtigen Quelle, ihr Business neu zu überdenken.

Emotionen steuern das Verhalten

Sehr anschaulich und präzise werden im ersten Teil des Buches die Grundlagen offen gelegt. Was sind Emotionen? Welchen Einfluss auf die Unternehmenspraxis hat die Emotionsforschung? Wie können wir einen besseren Einblick in das Kundenverhalten bekommen? Spannende Antworten liefern hier die Herausgeber und mit Hans-Georg Häusel auch der Mann, der das Neuromarketing mit entwickelt und populär gemacht hat. Hauptaussage: Es sind unsere Emotionen, die unser Verhalten steuern. Es wird deutlich, dass Unternehmen in einer reizüberfluteten Welt nur eine Chance haben, Gehör zu finden – indem es ihnen gelingt, ihr Produkt, ihre Botschaft und ihre Marke zu emotionalisieren.

So machen es die anderen

Den zweiten und umfangreichsten Teil von “Erfolgsfaktor Emotionalisierung” bilden Best Practice Cases. Sie reichen von Mammut über mymuesli bis Generali. Für Unternehmer und Markenverantwortliche eine wahre Goldgrube. Wo sonst findet man Einsichten über die konsequente Gestaltung der Customer Touchpoints bei Görz und über die Social Media Strategie des Schuh-Filialisten? Wo sonst lassen sich Manager eines Versicherungskonzerns in die Karten gucken (zum Beispiel über die Handhabung des Net Promoter Score, der die Bereitschaft von Kunden misst, das Unternehmen weiterzuempfehlen?). Roter-Reiter.de – Empfehlung für “Erfolgsfaktor Emotionalisierung”, denn wer mit seinem Unternehmen die Herzen der Kunden gewinnen will, erhält hier Anregungen auf hohem Niveau.

Wolfgang Hanfstein, www.Roter-Reiter.de

Zum Buch:
Erfolgsfaktor Emotionalisierung. Wie Unternehmen die Herzen der Kunden gewinnen. s/w. Abbildungen, Tabellen. Herausgegeben von Brian Rüeger, Frank Hannich. Schäffer-Poeschel Verlag.

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Erfolgreich ist ein Produkt, wenn es dem Kunden hilft, seine Ziele zu erreichen

Ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen ist erst dann richtig positioniert, wenn es die Kunden sowohl ihren expliziten Zielen als auch ihren impliziten Zielen näher bringt. Ganz einfach gesagt heißt das, ein Auto muss (gut) fahren, eine Uhr die Uhrzeit anzeigen und ein Schokoriegel Genuss bringen. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit. Aber eine, die zugunsten von Werbetricks und Werbedruck oft vernachlässigt wird. Dann sind die impliziten Ziele an der Reihe. Ein Auto, das Status verspricht oder Sicherheit oder Abenteuer. Oder ein Schokoriegel, der nicht nur schmeckt, sondern auch noch gesund ist. Als Faustregel machen die Autoren fest: “Je besser der Kunde mit einer Marke seine Ziele (in der jeweiligen Kategorie) erreichen kann, desto größer ist der Markterfolg der Marke.”

Wer das Schmerzareal aktiviert, muss draußen bleiben

Wusste man das nicht schon alles auch ohne die neuropsychologische Forschung? Ja und Nein. Denn was oft nur vermutet wurde, kann jetzt bewiesen werden. Zudem hat die neuropsychologische Forschung Bereiche zugänglich gemacht, über die vorher nur spekuliert werden konnte. So hat sich gezeigt, dass das bloße Vorhandensein eines Eurozeichens auf der Speisekarte die Kaufbereitschaft hemmt. Grund: Symbole für Preise aktivieren direkt das Schmerzareal im Gehirn, “dasselbe Areal, mit dem wir auch körperlichen Schmerz oder soziale Ausgrenzung verarbeiten”. Deshalb Eurozeichen weglassen oder ausschreiben. Das bedeutet für den Kunden weniger Schmerz.

Nur wer weiß, was die eigenen Produkte auslösen, wird sie auch verkaufen können

Von der Produktgestaltung über die Verpackung und die Warenpräsentation bis zur Preisauszeichnung. Sobald wir wissen, welche Codes in unseren Produkten stecken, können wir sie bewusst einsetzen. Und hier spielt das Buch “Codes” seine Stärken am besten aus. Indem es Unternehmer, Händler, Marketingleute und Werber dafür sensibilisiert, ihre Produkte von einer gänzlich neuen Warte aus zu betrachten. Managementbuch.de – Empfehlung, weil Christian Scheier, Dirk Bayas-Linke und Johannes Schneider Ihnen in Codes einen neuen, fundierten Zugang zu Ihren Kunden eröffnen.

Wolfgang Hanfstein, www.Managementbuch.de

Zum Buch:

Codes. Die geheime Sprache der Produkte. Herausgegeben von Christian Scheier, Dirk Bayas-Linke, Johannes Schneider. Haufe Lexware GmbH. September 2010.

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