Es gibt nicht viele Marketingbücher, in denen Sinuhe, der Ägypter vorkommt. Und Dürrenmatt und Pestalozzi. Wahrscheinlich in keinem Einzigen, außer eben in “Marketing gegen den Strom” von Christian Belz. Damit schwimmt auch Belz, dessen Buch jetzt in der zweiten Auflage erschienen ist, gegen den Strom. Er verkündet weder Wahrheiten noch Rezepte, sondern bietet genau 33 Denkplätze auf. Und das sind 33 Anregungen, gängige Annahmen auf den Prüfstand zu stellen. Es macht die Ausnahmestellung dieses Buches aus, dass “auf den Prüfstand stellen” ernst gemeint ist. Denn Belz verwirft nicht einfach, sondern liefert tatsächlich Anregungen zum Nachdenken. Zu welchem Ergebnis die Leser dieses intelligenten und unterhaltsamen Marketingbuches kommen, überlässt Belz den Lesern selbst.
Hier Medium – wo Botschaft?
Beispiel Social Media. Wenn Christian Belz zu bedenken gibt, dass Social Media überschätz sei, sagt er nicht, dass man sich darum nicht zu kümmern braucht. Aber er sagt, dass die “Auswirkungen des Community Marketing bisher bescheiden sind”. Er erinnert an das längst verweste “Second Life” (da haben sich vor langer, langer Zeit Markenartikler mal mords innovativ präsentiert). “Hier Medium – wo Botschaft?”, fragt Belz. Und schließt trotzdem mit der Feststellung, “dass Social Media zunehmend ein Muss für Anbieter wird”. Verbunden mit einigen Fragen, die dabei helfen, “realistisch mit dem Phänomen umzugehen”.
Es geht auch um neue Nachteile für den Kunden
Nächstes Beispiel und wohl das verblüffendste. Es geht im Marketing, so Belz, nicht nur darum, den Kunden den roten Teppich auszurollen. Wer das denkt, ist falsch im Marketing. Denn eine genauso wichtige Aufgabe sei es, “neue Nachteile für den Kunden einzuführen” (bisherige Gratisleistungen werden berechnet, Preiserhöhungen wollen ebenso durchgesetzt werden wie etwa Leistungsrücknahmen). Ein blinder Fleck in der Marketingpraxis und noch mehr in der Marketingtheorie, weshalb Belz fordert (nein, er ist auf der ganzen Linie zurückhaltend, er fordert nicht, sondern schlägt vor) “dass Marketing aktiver mit Nachteilen für Kunden umgehen muss.”
Bitte Skipiste nicht betreten
Passend zum angenehmen Timbre des Textes ist das Buch sehr elegant und ausgezeichnet gestaltet. Eine Randspalte erhält verblüffende Fotos und Zitate, die allein schon schönste Denkanregungen bieten (das Hinweisschild auf satter grüner Wiese etwa: “Bitte Skipiste nicht betreten” mit der Unterzeile “Neue Bedingungen”). Roter-Reiter.de – Fazit: Ein sehr gutes Buch für Marketingverantwortliche, die ihr Metier beherrschen und erkennen, dass einige ihrer Grundannahmen möglicherweise einer Revision bedürfen. Belz weiß, dass diese Profis selber denken können. Und stellt ihnen die richtigen Fragen, damit sie das Marketing so aufstellen können, dass es dem Unternehmen und den Kunden nützt. Widersprüche inklusive. Übrigens gibt der St Gallener Marketingprofessor als Hobbys an: “technisch komplexe Taschenuhren, Geschichte der Zeitmessung, Imkerei, Garten und Bauernhaus sowie Lesen.” Und schwimmt auch damit wohltuend gegen den Strom.
Wolfgang Hanfstein, www.Roter-Reiter.de
Belz: Marketing gegen den Strom. Schäffer Poeschel.
mehr Infos zum Buch: “Marketing gegen den Strom” bei Managementbuch.de
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