Wenn ein Buch sich mit dem Thema Trends im Marketing beschäftigt, ist das stets ein gewagtes Unterfangen. Denn in Zeiten schnelllebiger Veränderung, können Trends und Moden schon während der Verkaufsdauer eines Sachbuchs wechseln. Die beiden Autoren, Veronika Bellone und Thomas Matla, Hochschullehrerin und Marketingberater, haben es dennoch gewagt.
Der Mittelstand als Zielgruppe
Das Buch adressiert kleinere und mittelständische Unternehmen, die in Berichten und Statistiken stets als KMU geführt werden. Aber wer darf sich noch dazu zählen? Welche Unternehmen gehören nicht mehr dazu? Im ersten Teil ihres Werks bemühen sich die Verfasser um eine Definition des Begriffs und stellen in Form von Interviews eine Reihe von kleineren Unternehmen vor. Ein rechter Erkenntnisgewinn für den Leser stellt sich hier indes noch nicht ein. Auf den ersten 50 Seiten des Buchs ist nicht erkennbar, welche Richtung das Buch einschlagen will.
Auf der sicheren Seite: Megatrends
Auf knapp 60 Seiten erhält der Leser dann Erläuterungen zu 7 Megatrends und deren Manifestationen. So werden unter “Digitalization” etwa das Internet of Things oder auch die Sharing-Economy zusammengefasst, während “Demographic Change” die “neuen Alten” und neuartige Wohnkonzepte beschreibt. Wo ein Trend, ist auch oft ein Gegentrend auszumachen. Auch auf diese Erscheinungen geht das Autoren-Duo gekonnt ein. Aufmerksame Leser von Wirtschaftmedien werden einige Ausführungen durchaus bekannt sein. Denn wagemutig sind die Autoren nicht und stellen sich mit den erkannten Trends durchaus auf die sichere Seite. Denn es ist derzeit kaum vorstellbar, dass das Internet of Things, also die Vernetzung von allen Geräten mit allem, noch einmal verschwinden wird. Auffällig ist aber bereits hier ein sehr intensiver Gebrauch der englischen Sprache. So hätte es der Lesbarkeit gutgetan, einfach von “demografischen Wandel” oder “Nachhaltigkeit” zu schreiben.
Der Marketing-Mix
Nachdem die Trends benannt sind, stellt sich die Frage, wie diese in das Marketing einfließen können. Und hier führen die Autoren Ihr 13P-Konzept ein. Das ist durchaus alles sehr schlüssig vorgetragen, aber damit die einprägsame Formel auch funktioniert, müssen auch hier für eigentlich bekannte Begriffe englische Vokabeln her. “Unter dem Begriff ‘Price’ verstehen wir die verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten des Marketings im Kontrahierungs-Mix”. Ob tatsächlich jeder Marketingverantwortliche in einem KMU etwas mit einem Satz wie diesem anfangen kann, darf durchaus zurecht bezweifelt werden. Der Teil lebt zwar von Beispielen, setzt aber auch reichlich Hintergrundwissen voraus.
Ideenlieferant aber keine Anleitung
Anders als es der Klappentext verspricht, liefert das Buch nun gerade keine Schritt-für-Schritt-Anleitung ab. So wird zwar beispielsweise geschrieben, dass als möglicherweise nützlich entdeckte Innovation mit der BWA (Betriebswirtschaftlichen Auswertung) fassbar für das Innovationsteam werden, nur leider folgt danach kein Hinweis darauf, wie das in der Praxis funktionieren soll.
Management-Journal-Fazit: Das bei Campus erschienene Buch ist klein schlechtes. So arbeitet es globale Trends gut heraus und stellt diese einprägsam dar. Auch die Beispiele aus der Praxis anderer Unternehmen machen den Titel lesenswert. An seinem selbstgewählten Anspruch, ein Praxisbuch zu sein, scheitert es aber.
Praxisbuch Trendmarketing
Pros
- Zeigt aktuelle Trends
- Gute Praxisbeispiele
Cons
- Keine Schrittanleitungen
- Sprachlich eher schwerfällig
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