Zu besonders erfolgreichen Unternehmen und Unternehmern gehört immer auch eine starke Marke. Wie wichtig Markenaufbau und Markenführung sind, lässt sich heute in den sozialen Medien studieren. Niemand weiß das so gut, wie die sogenannten Influencer, die eine treue Schar von Anhängern um sich versammeln. Eine starke Marke kann ein Unternehmen regelrecht beflügeln. Eine beschädigte Marke zieht ein Unternehmen auch in den Abgrund.
Markenpflege und Markenaufbau sind häufig delegiert
Viele Unternehmen bedienen sich Agenturen, wenn es um die Markenführung und den Markenaufbau geht. Damit geben sie ein wichtiges Betriebsmittel allerdings in fremde Hände. Zwar wacht die Marketingabteilung über das Treiben der Agentur oder behält sich die grundlegenden Entscheidungen vor. Allerdings ist die Marke nach Ansicht des Autoren zu wichtig, um allein von einer Abteilung und einem Dienstleister betreut zu werden. Hinter der Marke müssen alle Mitarbeiter stehen. Und alle Mitarbeiter sollten verstanden haben, für welche Werte die eigene Marke steht. Das gilt gerade auch für das Top-Management.
Ein Bahnchef Mehdorn hat der Marke des von ihm geführten Konzerns jedenfalls keinen Gefallen getan, als er öffentlich die Meinung äußerte, dass Bahnfahrten, die länger als vier Stunden dauern, eine Tortur sind. So schnell kann viel Geld und Energie, die in eine Marke gesteckt wurden, vernichtet werden.
Marken gar nicht erst in die Krise geraten lassen
Der Autor Jörg Bürkle wird immer dann gerufen, wenn Unternehmen dringend einer Restrukturierung bedürfen, mit anderen Worten in der Krise stecken. Wie er selbst schreibt, komme er immer dann, wenn es brennt. Und, um es gleich vorwegzunehmen, so einsichtig und wertvoll sein Buch auch ist, hat ihn das Lektorat leider nicht von der Metapher des Feuers fernhalten können. Und die zieht sich leider etwas schwerfällig durch den gesamten Titel.
Das ist indes einer der wenigen Kritikpunkte an einem sprachlich präzisen und gut strukturierten Buch, das sich dem wichtigen Thema Marke sehr ausführlich widmet. Der Leser erfährt hier u.a. aus der Beratungspraxis des Verfassers, warum Marke und Unternehmensführung eng zusammenhängen sollten.
Bürkle veranschaulicht das Wechselspiel zwischen Marke und Unternehmen und zeigt, wie Top-Manager und Firmeninhaber verhindern, dass die Marke das Unternehmen gefährdet. Dazu nutzt er das Beispiel Blackberry, das nicht nur Apple und das iPhone unter Druck setzten. Die Krise des Unternehmens verschlimmerte sich letztlich dadurch, dass die Marke die Coolness verlor.
Auf der anderen Seite lässt sich Bürkle auch in seine Karten schauen und beweist, dass starke Marken auch das Unternehmen stärken.
Management-Journal-Fazit: Das Buch von Jörg Bürkle widmet sich einem Thema, das in der Managementliteratur in den vergangenen Jahren nicht mehr so stark im Fokus stand. Marke und Markenführung gerieten angesichts von Herausforderungen wie der Digitalisierung und Changemanagement leicht ins Hintertreffen. Und das völlig unverdient. Das Buch richtet auf fundierte Weise den Blick wieder auf die wichtige Aufgabe.
Stephan Lamprecht
Chefsache Marke
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