Menschen für „grünen“ Konsum begeistern

Die Notwendigkeit, einen nachhaltigeren Konsum und eine nachhaltige Form des Wirtschaftens zu finden, ist angesichts klimatischer Veränderungen und knapper werdender Ressourcen offensichtlich. Dennoch zeigt sich ein bemerkenswertes Verhalten zwischen dieser Einsicht und einem großen Teil der Konsumenten. Diese sind zwar gedanklich davon überzeugt, dass „grüner Konsum“ eine gute Sache ist, kaufen aber anders ein. So fliegen die Deutschen trotz „Flugscham“ so viel wie nie zuvor; in der Schweiz steigt sogar der Fleischkonsum leicht an.

Die 60-Prozent-Zielgruppe im Fokus

Johanna Gollnhofer und Jan Pechmann widmen ihr Buch „Das 60% Potenzial“ genau dieser Gruppe. Diese 60 Prozent, eine breite Masse, befinden sich zwischen den Öko-Muffeln und Öko-Fans. Die Frage ist, wie sie sich erreichen und umstimmen lässt. Die 60 Prozent sind keine statistisch exakte Zahl, wie die Autor:innen erklären. Es ist eine Annahme, deshalb auch der Zusatz „Potenzial“. Anhand diverser Studien scheint aber die tatsächliche Zahl in diesem Bereich zu liegen.

Ursachen der Ablehnung verstehen

Das Buch geht der Frage nach, wie diese 60 Prozent ticken und was sie davon abhält, grün zu konsumieren. Dabei arbeitet das Buch auch heraus, wie sich die Gruppe von den überzeugten Öko-Fans unterscheidet. Die Gründe für die Zurückhaltung sind vielfältig: Grüner Konsum wird mit Vernunft, Verzicht, Verboten und auch hohen Preisen assoziiert.

Die Öko-Falle für Unternehmen

Diese Zielgruppe zu aktivieren, bietet Chancen für Unternehmen und unsere Umwelt. Unternehmen und Start-ups, die grüne Produkte entwickeln, befinden sich in einer Art Falle. Die Ablehnung durch die 60 Prozent hat Ursachen im Imageproblem der Nachhaltigkeit und in der Angst vor Greenwashing. Wenn alle Produkte nachhaltig sein wollen, reicht das aus Sicht des Personenkreises auch nicht mehr als Differenzierungsmerkmal aus.

Lösungsansätze für Marken

Wie gehen Marken damit um? Dazu liefert das Buch Antworten und wirft auch einen Blick auf Marken, die zu den Pionieren der Nachhaltigkeit zählen, sich aber aus dieser Öko-Falle befreien. Sehr konkret wird es bei der Aufzählung von fünf Aufgaben für CMOs, um das Potenzial der 60 Prozent zu heben. Dazu gehört auch, dass grüne Produkte überzeugen müssen, aber preislich nicht mehr als andere kosten dürfen.

Management-Journal-Fazit: Das Buch bietet sehr viele nützliche Fakten und Einsichten in das Verhalten von Konsumenten, gepaart mit konkreten Umsetzungsideen. Sehr lesenswert für alle, die das brachliegende Potenzial der nachhaltigen Mitte erschließen wollen.

Stephan Lamprecht