“Ein großer Teil des Marketings ist abgehoben und kaum wirksam. Markenidentifikation und erfreuliche Bilder” bewegen den Kunden weit weniger zu Kaufentscheidungen, als es den Strategen in den Unternehmen bewusst ist. Mit deutlichen Worten starten Marc Rutschmann und Christian Belz ihr gemeinsames Buch “Reales Marketing”, das mit vielen Mythen zu Werbemaßnahmen, Branding und Konsumentenentscheidungen aufräumt und in der Folge erklärt, wie der “Kunde tatsächlich zum Kauf geführt wird”.
Reales Marketing ist vor Ort, nicht im TV
Belz ist Marketingforscher an Uni St. Gallen. Er beschreibt im ersten Teil “Marketing der realen Welt”, wie sich “Kundenverhalten und reale Handlungen” analysieren lassen. Universelle, markengetriebene Werbekonzepte greifen nicht (mehr). Reales Marketing ist effizienter, immer “auf den Kaufpunkt fixiert”, um den Kunden zu motivieren, den “Prozess fortzusetzen”. Lieber am “Point of sales” tatsächlich präsent sein, als zu viel Geld in Werbung zu verschleudern, die von der Zielgruppe nicht als Kaufanreiz verstanden wird.
Wie Kunden entscheiden
Rutschmann nimmt sich dann die Perspektive der Kunden vor. Er stellt fest, dass Kunden tendenziell die Leistungsunterschiede zwischen vergleichbaren Produkten als undurchschaubar und unwichtig wahrnehmen. Gewohnheit und Opportunismus sind stattdessen die wesentlichen Treiber für den Kauf. Das gilt für die Handcreme im Supermarkt ebenso, wir für den teuren Laptop im Computerfachgeschäft. Konsequenz: Erfolgreiches Marketing muss “kaufprozessorientiert” ablaufen, den Konsumenten im wörtlichen Sinne bis zur Kasse begleiten.
Management-Journal – Fazit: Mythen entzaubern, neue Marketingchancen aufzeigen – das ist das Anliegen von “Reales Marketing”. Marc Rutschmann und Christian Belz schreiben für Geschäftsführer und Marketingleiter, die den Mut aufbringen, mehr Geld in gute CRM-Maßnahmen zu investieren als in teure Werbespots, um die Konsumenten genau da abzuholen, wo diese tatsächlich einkaufen.
Zum Buch: Marc Rutschmann, Christian Belz: “Reales Marketing”, Schaeffer-Poeschel 2014
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