Im B2C-Bereich oder Dienstleistungsgewerbe entscheiden nicht nur Qualität von Produkten und Service über Umsätze und Nachfrage. Das Kundenerlebnis wird zum Schlüsselfaktor. Konsumenten, die sich bei einer Marke oder einem Anbieter gut aufgehoben fühlen, entwickeln eine Verbundenheit, die nicht nur über Preise definiert wird. Das gilt erst Recht im Zuge des weit verbreiteten Empfehlungsmarketings durch soziale Netze. Tipps von Freunden und scheinbar unabhängige Bewertungen anderer Konsumenten sind mittlerweile bei der Kaufentscheidung wichtiger als Werbeversprechen aus TV-Spots und Internetbannern.
Kunden am Touchpoint abholen
In seinem Buch “Customer Strategy” rückt Autor Phil Winters die Kundenperspektive in den Fokus künftiger Unternehmens- und Marketingentscheidungen. Wer seine Zielgruppe erreichen will, muss sie bedürfnisgerecht in möglichst allen Entscheidungsphasen bedienen und jeweils am “Touchpoint” abholen – das ist die Kernaussage von Phil Winters. Dafür hat er seine IMPACT-Methode entwickelt. Touchpoints, das sind die Marketingkanäle, die ein Unternehmen bereitstellt und nutzt – von den SEO-Maßnahmen über Facebook-Fanpages bis hin zu Werbeflyern und Fachpersonal im lokalen Ladengeschäft. Eben alle Berührungspunkte, die der Kunde zu einem Produkt oder einer Marke wahrnimmt.
IMPACT
IMPACT ist ein Akronym, das sich aus den 5 Stufen der Kundenstrategie zusammensetzt: “Ignore” (vorhandene, aber nicht relevante Touchpoints wie Erwähnungen auf privaten Webseiten außer Acht lassen), “Monitor” (Überwachen der für Kunden relevanten Touchpoints und aller Aktivitäten), “Participate” (aktive Teilnahme in Foren, auf Community-Websites, in Social Media-Kanälen oder auch bei Messen), “Activate” (Selektive Interaktionskanäle aufbauen) und “Control” (Steuern und Lenken aller Aktivitäten).
Dieses 5-Phasen-Modell muss wie eine Schablone auf die Kaufentscheidungskette des Kunden umgelegt werden. Ob der Konsument nach entscheidungsrelevanten Informationen oder bereits nach Bezugsadressen sucht, ist ein Unterschied. Touchpoints richtig nutzen bedeutet, an jedem Glied der Kaufkette einen Anker zu setzen, um die Konsumenten mit den nötigen Anreizen und Services zu versorgen.
Den Kunden personalisieren
Das IMPACT-Modell folgt konsequent dem Ziel, die eigene Zielgruppe möglichst genau zu definieren. Seine Kunden zu verstehen und zu personalisieren ist die Voraussetzung für Trendanalysen und Statistiken, die dann sehr genaue Prognosen und Entwicklungsmöglichkeiten zulassen. Gut: Winters bezieht sein Modell explizit auch auf B2B-Unternehmen und verdeutlicht alle wichtigen Schritte anhand von Fallstudien bedeutender Unternehmen wie Panasonic, Walt Disney, TripAdvisor oder Immobilienscout24.de.
Management-Journal – Fazit: “Customer Strategy” ist ein wichtiger und valider Marketing-Kurs für mittlere und kleine Unternehmen, die über direkte Kundenansprache punkten wollen. Besonders wertvoll ist das Buch für Unternehmen aus dem Internet-Umfeld.
Oliver Ibelshäuser, www.Management-Journal.de
Phil Winters: “Customer Strategy”, Haufe 2014
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